Nhượng quyền thương hiệu - Kho báu bị bỏ quên trong marketing mix

Lợi ích lớn lao về marketing của nhượng quyền thương hiệu nếu ta thực hiện một các có chiến lược. Điều này càng có giá trị khi ta thấy các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, 
radio, báo chí ngày càng ít hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. 

Khủng hoảng trong marketing
Trong một môi trường kinh doanh càng ngày càng rủi ro, các phương pháp xây dựng thương hiệu truyền thống dường như đã mất tác dụng. Theo một nghiên cứu của Krober – Riel, khoảng 90% thông tin cung cấp không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên nếu bạn biết rằng một người thông thường phải tiếp xúc trung bình 3000 thông điệp quảng cáo hằng ngày.
Sự quá tải thông tin này lại càng thêm tồi tệ khi đi kèm với sự thay đổi trong thói quen nghỉ ngơi và xem thông tin của mọi người. Khách hàng hiện nay rất khó bị thu hút bởi các quảng cáo. Họ thường dành nhiều thời gian rảnh rỗi với Ipod, trò chơi điện tử, internet, hơn là với các phương tiện truyền thống như tivi, radio, và phim. Thêm vào đó, do sự tích hợp tương tác và cá nhân hoá của các phương tiện truyền thông này, những quy tắc giáo khoa về tương tác giữa khách hàng – thương hiệu đã không còn phù hợp. Muốn tiếp cận người tiêu dùng, các thông điệp quảng cáo phải đánh đúng vào sở thích và nhu cầu của họ, giảm bớt áp đặt và tăng sự tôn trọng khách hàng.
Đánh đúng mong muốn của người tiêu dùng không phải là chuyện dễ. Vấn đề là marketing truyền thống bắt nguồn từ một môi trường kinh doanh đơn giản, thời điểm mà phương tiện kết nối giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng là tivi. Với các đặc điểm ưu việt và sự thích thú của mọi người đối với phương tiện truyền thông này, nhà tiếp thị đã dùng tivi như là một phương tiện để thông tin trực tiếp các lợi ích của sản phẩm. Sự thống trị của phương tiện truyền thông này trong thời gian dài cũng đồng nghĩa với việc những nguyên tắc cơ bản trong marketing được phát triển dựa trên nó và tồn tại hầu như không đổi trong hơn 100 năm. Điều này khiến các nhà tiếp thị hầu như chỉ nghĩ đến tivi trong mọi hoạt động tiếp thị của mình. Ngay cả khi các chiến lược tiếp thị hiện đại được sử dụng, như trang web, các banner quảng cáo, hay podcast, cũng vẫn chưa thoát hoàn toàn khỏi cái bóng tư duy cũ.

Vì những phương pháp hiện nay không đáp ứng về cơ bản yêu cầu của khách hàng về sự gần gũi, tinh tế, và có ý nghĩa, nên mỗi khi bật tivi, họ thuờng thấy không vui khi nhìn thấy các quảng cáo và chuyển sang kênh khác.

Chỉ có một cách để thoát khỏi vũng lầy này là ta cần sáng tạo ra một hệ thống marketing mới, phá bỏ hoàn toàn tư tưởng chỉ dùng một loại phương tiện truyền thông để chuyển tải thông điệp marketing và chuyển sang những cách khác sáng tạo hơn để tiếp cận khách hàng. Khi nhiều kỹ thuật marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời, đã đến lúc các nhà tiếp thị cần nhìn xa hơn khỏi địa phận của marketing truyền thống để tìm ra những phương pháp mới để lôi kéo khách hàng, tăng sức mạnh thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

Nhượng quyền thương hiệu – Vài điều căn bản
Một trong những phương pháp kinh doanh mới mà chúng tôi muốn nói đến đó là cho thuê thương hiệu, một phương pháp đã có từ lâu nhưng không mấy phổ biến và đôi khi bị hiểu sai trong marketing. Cách này, nếu được thực hiện tốt, sẽ mang lại sinh khí mới cho marketing hiện đại.
Nhượng quyền là một cách thức kinh doanh dựa trên ý tưởng đơn giản: người sở hữu thương hiệu không đủ tiềm lực để sản xuất sản phẩm bao phủ tất cả các mẫu mã mà thị trường có nhu cầu và doanh nghiệp có khả năng cung cấp; bằng cách dùng một thoả thuận pháp lý, chủ thương hiệu đó cho phép một doanh nghiệp khách sản xuất hàng hoá với thương hiệu của mình (với sự giám sát và đồng ý của chủ thương hiệu). Người thuê thương hiệu chịu trách nhiệm sản xuất, marketing, và phân phối sản phẩm. Để đổi lại việc dùng thương hiệu của người khác cho sản phẩm của mình, người đi thuê phải trả phần trăm trong doanh số của sản phẩm đó cho người nhượng quyền.
Kinh doanh nhượng quyền càng ngày càng trở nên phổ biến do cách thức rõ ràng của nó. Theo License!Global 2005, doanh số bán lẻ theo phương thức nhượng quyền đã đạt 180.9 tỉ USD. Hầu như các chuỗi cửa hàng bán lẻ đều ít nhiều tham gia vào các hợp đồng nhượng quyền.
Chứng kiến sự phổ biến của nhượng quyền, thật ngạc nhiên khi thấy các nhà tiếp thị và chủ thương hiệu không đưa ra được một chiến lược hay ý tưởng nào về cách thức lựa chọn các hợp đồng nhượng quyền. Trong khi nhiều nguồn lực tài chính và nhân lực được hướng vào thực hiện các chiến lược marketing truyền thống, rất ít nguồn lực được đầu tư vào thực hiện nhượng quyền thương hiệu. Theo cách nghĩ thông thường, nhượng quyền thương hiệu là phương pháp phổ biến đối với các chủ thương hiệu nổi tiếng để tạo doanh thu nhanh chóng và dễ dàng. Miễn là các sản phẩm đề xuất có chất lượng và tính chất phù hợp với thương hiệu, các nhà tiếp thị thương hiệu sẽ có cách biến nó thành tiền.
Trong đa số các trường hợp, các cơ hội nhượng quyền sẽ được nghiên cứu và đề xuất bởi phòng marketing như là một cách tạo doanh thu để tái đầu tư vào marketing thương hiệu theo phương pháp truyền thống. Với tư tưởng này thì doanh nghiệp sẽ hiếm khi đầu tư vào marketing nhượng quyền thương hiệu trừ khi có sự cố gì xảy ra.
Nhượng quyền thương hiệu như là một công cụ trong marketing thương hiệu.
Phương pháp truyền thống để xây dựng thương hiệu nhượng quyền đã bỏ sót một kênh quan trọng để thu hút khách hàng. Nhượng quyền thương hiệu nếu được thực hiện một cách có chiến lược và kết hợp với các hình thức marketing khác, có thể trở thành công cụ marketing mạnh để tạo sự đột phá cho thương hiệu doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm có thể nhượng quyền được và kết hợp nó vào chiến lược marketing chung có thể giúp thoả mãn yêu cầu của khách hàng về sự gần gũi, tinh tế, và giá trị. Ngay cả một chiếc áo thun với logo của doanh nghiệp được in một cách tinh tế lên trên, có thể có sức mạnh thu hút sự chú ý của khách hàng mà đôi khi còn hiệu quả hơn các quảng cáo bằng phương tiện truyền thống như tivi, radio, và báo chí. Chúng ta còn thấy một loạt các lợi ích về marketing duy nhất tìm thấy ở phương pháp nhượng quyền thương hiệu như:
Tăng nhận thức thương hiệu - Nhượng quyền thương hiệu sẽ làm tăng nhận thức thương hiệu của khách hàng vì chúng ta sẽ có nhiều sản phẩm hơn được cung ứng ra thị trường theo các hợp đồng này, giúp mọi người sẽ nhìn thấy và tiếp xúc thương hiệu nhiều hơn. Thêm vào đó, vì sản phẩm nhượng quyền, về định nghĩa, sẽ có một số khác biệt so với sản phẩm gốc nên chúng sẽ được trưng bày trên các kệ bán hàng hoặc các cửa hàng khác nhau mà không bị trùng lặp. Như thế, sức lan toả của thương hiệu sẽ cao hơn so với khi chỉ có một loại sản gốc.
Sự quảng bá của khách hàng – Vì các hợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng nhãn hiệu của thương hiệu gốc trên sản phẩm sản xuất nên các khách hàng của sản phẩm nhượng quyền sẽ đồng thời quảng bá thương hiệu cho người khác một cách tự động khi họ dùng sản phẩm. Không chỉ khách hàng mặc áo thun cao cấp sẽ tăng nhận thức và gắn kết với thương hiệu mình đang dùng, khách hàng đó còn trở thành (một cách vô tình) tác nhân quảng cáo di động cho thương hiệu. Cách quảng cáo này đặc biệt hiệu quả vì sản phẩm nhượng quyền được sử dụng bởi một khách hàng thì ngầm định rằng người đó muốn chuyển tải thông điệp cho người khác (bạn bè, gia đình,…) rằng mình hài lòng với chất lượng cũng như các tính chất khác của sản phẩm.

Định nghĩa lại khách hàng mục tiêu – Trong khi các cách marketing truyền thống “một-đến-mọi người” gặp trở ngại trong việc giải quyết vấn đề khách hàng mục tiêu, một chiến lược nhượng quyền thích hợp sẽ truyền đạt thông điệp tới khách hàng mục tiêu với độ chính xác cao hơn. Nếu một thương hiệu sản phẩm nhằm tới nhóm khách hàng nam có thu nhập cao và thích hàng điện tử tiêu dùng, nhà tiếp thị truyền thống có thể quảng cáo trong tạp chí chuyên biệt cho người đam mê lĩnh vực này như Stuff magazine với hi vọng rằng khách hàng mục tiêu sẽ tìm đọc. Tuy nhiên, ta có thể dùng cách khác để hướng đến khách hàng mục tiêu, ví dụ như một nhà tiếp thị khác có thể nhượng quyền thương hiệu để sản xuất một loại điện thoại di động cao cấp với giá 600 usd và chỉ bán tại cửa hàng dành cho nam giới Neiman Marcus. Ta thấy thông điệp thương hiệu sẽ được truyền tải ngay lập tức tới người xem.
Nâng cao hình ảnh thương hiệu – Nhượng quyền thương hiệu có thể giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, một khách hàng muốn mua lò nướng dùng ngoài trời (lò nướng barbeque) dễ sử dụng và chất lượng cao. Nếu người này đã dùng và hài lòng với bếp barbeque nhượng quyền thương hiệu của Kingsfold thì sẽ có khuynh hướng tin tưởng các sản phẩm khác có thương hiệu gốc của Kingsfold. Tính năng dễ sử dụng và chất lượng cao của lò nướng Kingsfold có thể củng cố niềm tin của khách hàng rằng các sản phẩm mang thương hiệu gốc Kingsfold khác cũng sẽ có các đặc tính trên. Qua thời gian, ấn tượng thương hiệu này trở nên sâu đậm và sẽ trở thành quan điểm về tất cả sản phẩm có thương hiệu Kingsfold dù họ mua hay không mua hàng. Khuyến khích hàng động – Sản phẩm nhượng quyền, khi được lựa chọn có chiến lược, sẽ có thể được dùng như là một động lực khuyến khích khách hàng mua sản phẩm có thương hiệu gốc. Ví dụ một khách hàng thường xuyên sử dụng bánh pizza đông lạnh của California Pizza Kitchen (CPK) sẽ có nhiều khả năng vào nhà hàng của CPK hơn là người không biết gì tới nhãn hiệu CPK. Thêm vào đó, nhà nhượng quyền chiến lược có khả năng tận dụng tối đa các kỹ thuật marketing liên quan (ví dụ phiếu mua hàng thương hiệu gốc giảm giá), không để lợi ích đến ngẫu nhiên. Cơ hội dùng hàng nhượng quyền để quảng bá hàng thương hiệu gốc là không giới hạn. Chỉ cần bạn chú ý đầy đủ, nó sẽ đem đến lợi ích lớn cho sản phẩm lõi của thương hiện cả về hữu hình và vô hình.
Chủ thương hiệu sẵn lòng trả những món tiền lớn để đạt kết quả này thông qua marketing truyền thống. Lợi ích độc đáo của phương pháp nhượng quyền thương hiệu như một phương pháp marketing là lợi ích sẽ dồn về cho người chủ thương hiệu một cách hiệu quả hơn so với cách marketing truyền thống và không tốn chi phí gì cho quá trình này (thực tế là chủ thương hiệu còn thu được lợi nhuận).

Phương pháp khai thác sức mạnh của nhượng quyền thương hiệu
Để khai thác tốt lợi thế của nhượng quyền thương hiệu, chủ nhân thương hiệu phải xác định một cách có hệ thống sản phẩm nào có phù hợp nhất để thực hiện chiến lược này. Brand Sense Partners đã phát triển một mô hình để lọc ra những sản phẩm có tiềm năng nhượng quyền thương hiệu dựa trên bốn yếu tố là: sự thống nhất trong thương hiệu, sự phù hợp với lối sống khách hàng, giá trị marketing, và khả năng tạo lợi nhuận của các sản phẩm có tiềm năng nhượng quyền. Sau khi thực hiện các quy trình sàn lọc này, chủ nhân sẽ xác định ra được các thương hiệu có tiềm năng nhượng quyền:

Sự thống nhất trong thương hiệu - Điều đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình là xác định sản phẩm có tiểm năng nhượng quyền và bao hàm những đặc tính kết nối nổi bật nhất của thương hiệu. Các đặc tính này là mấu chốt trong việc chấp nhận một sản phẩm nhượng quyền của khách hàng. Ví dụ, một chiếc xe đạp địa hình có những đặc tính kết nối với thương hiệu nước hoa dành cho đàn ông hiệu Hummer. Điều này không có nghĩa là những thương hiệu không có đặc tính kết nối thì không thành công. Tuy nhiên, chúng ta sàn lọc là để đảm bảo những sản phẩm chúng ta nhượng quyền thương hiệu phải thống nhất và bổ sung cho định vị thương hiệu gốc và không làm loãng thông điệp của thương hiệu.
Phù hợp với phong cách của người tiêu dùng mục tiêu – Sau khi một sản phẩm được đánh giá là phù hợp với chiến lược mở rộng thương hiệu, bước tiếp theo là xác định xem sản phẩm đó có phù hợp với phogn các của nhóm khách hàng mục tiêu không. Vì sự đa dạng trong các sản phẩm nhượng quyền, ta cần phải nghiên cứu chi tiết về phong cách của khách hàng để có thể đưa ra sản phẩm nhượng quyền phù hợp với phong cách sống và thói quen mua sắm của họ.
Giá trị marketing- một khi nhóm sản phẩm đã vượt qua kỳ sát hạch về sự thống nhất trong hình ảnh thượng hiệu và phù hợp với khách hàng mục tiêu, ta sẽ tiến hành tính toán những ảnh hưởng về marketing của chiến lược này. Phân tích ảnh hưởng của nhượng quyền lên marketing là một lĩnh vực mới hướng đến định lượng các ảnh hưởng của sự mở rộng phạm vi thương hiệu lên thương hiệu gốc. 
Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có ảnh hưởng về marketing khác nhau lên khách hàng lõi và cả khách hàng cấp hai. Nói cách khác, ước lượng ảnh hưởng tích cực về marketing của một nhóm sản phẩm nào đó sẽ giúp nhà tiếp thị quyết định sản phẩm nào nên nhượng quyền để đạt được mục tiêu về marketing.
Cơ hội lợi nhuận – Như phân tích ở trên, yếu tố lợi nhuận, theo cách nghĩ thông thường, là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định nhượng quyền. Thật khó tin rằng một sản phẩm như Bộ đồ nấu bếp lại có thể vượt qua các vòng sát hạch để mang trên mình thương hiệu Harley Davidson dù cho phí nhượng quyền có cao đi chăng nữa. Dù lợi nhuận là một yếu tố quan trọng, nó vẫn nên được cân nhắc sau khi ta đã thực hiện các vòng kiểm tra như đã nói. Tóm lại, nếu một sản phẩm không phù hợp với tính cách của thương hiệu gốc, không phù hợp với phong cách của khách hàng mục tiêu của thương hiệu, và việc nhượng quyền có ít hoặc không có ảnh hưởng tích cực lên chiến lược marketing thì ta nên bác bỏ quyết định nhượng quyền thương hiệu cho dù lợi ích kinh tế có thể cao. Điều này trông có vẻ rõ ràng, nhưng rất nhiều thương hiệu đã vấp phải lỗi lầm này.
Dodge Towable Recreational Vehicles - Một trường hợp nghiên cứu trong Nhượng quyền chiến lược
Mô hình chọn lựa sản phẩm nhượng quyền của Brand Sense Partner mà chúng ta vừa tìm hiểu đã được áp dụng vào chi nhánh Dodge của Daimler Chrylser để phát triển một thương hiệu nhượng quyền mạnh. Sản phẩm nhượng quyền của Dodge tạo ra gần 500 triệu USD doanh số năm 2006 và có hơn 5000 sản phẩm trên thị trường. Năm 2005, Brand Sense Partner dùng mô hình của mình để tìm cơ hội cho Dodge thâm nhập thị trường xe kéo du lịch thông qua hợp đồng nhượng quyền. Áp dụng phân tích theo các tiêu chí như ta đã tìm hiểu ở phần trên, chúng ta sẽ hiểu cách dùng nhượng quyền để đạt các mục tiêu trong marketing.
Sự thống nhất trong thương hiệu – Thương hiệu Dodge thường được biết đến như là một thương hiệu xe tải nhẹ với đặc trưng là mạnh mẽ, phong cách đàn ông, thích ứng với mọi địa hình, và hiệu suất làm việc cao. Đây chính là tài sản có thể được bồi đắp vào trong một mặt hàng khác là xe nhà kéo. Brand Sense cho rằng hình tượng của các chiếc xe nhà kéo phù hợp các đặc tính của Dodge. Ngoài ra, các đặc tính của Dodge cũng giúp tạo nên hình tượng mới cho hình ảnh chiếc xe nhà kéo, khiến nó trở nên hợp thời và cuốn hút hơn với giới trẻ. Trong trường hợp này, các đặc tính của sản phẩm nhượng quyền thương hiệu không những tương hợp với các đặc tính của thương hiệu gốc mà còn là một nhân tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm nhượng quyền. Đây là trường hợp lý tưởng và sản phẩm xe nhà kéo đã vượt qua được vòng sát hạch đầu tiên này.
Sự phù hợp với phong cách của khách hàng mục tiêu – Brand Sense đã tổ chức điều tra về phong cách sống của những khách hàng mua xe tải nhẹ và thấy rằng 20% người mua xe tải nhẹ cũng sở hữu xe nhà kéo và thích tham gia các hoạt động dã ngoại. Tỉ lệ này gấp hơn hai lần so khi so với tỉ lệ tương tự tính cho người sở hữu xe bất kỳ (khoảng 8% người có xe bất kỳ cũng có thêm xe nhà kéo). Kết quả này cho thấy sự phù hợp giữa sản phẩm (xe nhà kéo) với phong cách sống của khách hàng mục tiêu ( người mua xe tải nhẹ).
Giá trị marketing – Xe nhà kéo là sản phẩm nhượng quyền đặc biệt theo quan điểm của marketing vì nó có chức năng gần giống như một bảng quảng cáo di động trên đường. Theo tính toán của Brand Sense, các bảng quảng cáo di động sẽ thu hút khoảng 15000 lượt quan sát mỗi ngày. Các nghiên cứu thực hiện bởi Hiệp hội xe tải Hoa Kỳ cũng cho rằng các bảng quảng cáo di động thu hút sự quan sát rất cao. Khoảng 98% những người được phỏng vấn và trả lời rằng hình ảnh di động có tác động tốt lên nhận thức về thuơng hiệu của người xem, trong đó 29% cho rằng quan sát của họ trong trường hợp này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân. Một số nghiên cứu thêm về định tính và định lượng đã khẳng định ảnh hưởng tốt của sản phẩm nhượng quyền này lên chiến lược marketing. Hơn nữa, nhượng quyền sản phầm sẽ kiêm luôn nhiệm vụ quảng cáo mà không tốn phí.
Cơ hội lợi nhuận - Trở ngại cuối cùng phải vượt qua là khả năng tạo lợi nhuận của mặt hàng nhượng quyền. Brand Sense ước lượng thị trường xe nhà kéo có giá trị khoảng 9.8 tỉ Usd/năm. Điều này có nghĩa là mỗi 1% thị phần sẽ có giá trị 98 triệu Usd doanh số. Rõ ràng là việc thâm nhập thị trường một cách vừa phả đã có thể tạo ra lợi nhuận. Với mức phí nhượng quyền khoảng 3%, hợp đồng nhượng quyền sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả triệu Usd/năm. Kết quả này càng đáng kể khi ta biết : 
1) Doanh số này đi kèm với hiệu ứng marketing tích cực và miễn phí; và 2) Vì người đi thuê thương hiệu sẽ làm phần lớn các công việc và đương nhiên sẽ chịu phần lớn các chi phí. Chi phí của người cho thuê thương hiệu sẽ không đáng kể, nghĩa là lợi nhuận sẽ rất cao. Trong trường hợp cho thuê thương hiệu Dodge cho nhà sản xuất xe nhà kéo có khả năng tạo lợi nhuận.
Ta thấy cả bốn yếu tố quyết định trong nhượng quyền thương hiệu đều đã được thoả mãn và doanh nghiệp nên xúc tiến nhượng quyền thương hiệu Dodge cho sản phẩm xe nhà kéo.
Kết quả - Mặc dù bốn yếu tố quyết định cho việc nhượng quyền thương hiệu đều được thoả mãn và kết luận rằng doanh nghiệp nên cho thuê thương hiệu, Brand Sense cần tiến hành thêm một bước nữa là tiếp xúc với các nhà sản xuất xe nhà kéo để xác định đối tác phù hợp nhất cho việc nhượng quyền thương hiệu Dodge. Ngày 29 tháng 3 năm 2006, Dodge ký hợp đồng độc quyền với Monaco Coach Corporation để sản xuất sản phẩm nhượng quyền. Đây là kết quả của 18 tháng ròng rã phân tích, lên kế hoạch, và tìm kiếm đối tác. Tuy số liệu không được công bố, bên thuê thương hiệu nhận xét rằng nhu cầu cho sản phẩm nhượng quyền này là cao và kết quả của sự hợp tác này là thành công ngoài mong đợi.

Tổng kết
Phân tích trên cho chúng ta thấy lợi ích lớn lao về marketing của nhượng quyền thương hiệu nếu ta thực hiện một các có chiến lược. Điều này càng có giá trị khi ta thấy các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, báo chí ngày càng ít hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Song song với việc các doanh nghiệp tìm cách tối ưu hoá marketing mix của mình, thành công của chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Dodge cho chúng ta thấy các doanh nghiệp nên đánh giá lại chiến lược marketing của mình và quyết định thực hiện nhượng quyền thượng hiệu chiến lược (hoặc các phương pháp kinh doanh khác) để tạo ra lợi thế trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Khi thực hiện hợp lý, nhượng quyền thương hiệu sẽ làm tăng nhận thức thương hiệu, bồi đắp sự trung thành của khách hàng, và tạo thêm nguồn doanh thu.



www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

Thương hiệu là tài sản - Cách biến thương hiệu thành tiền trong suy thoái kinh tế

Tiền mặt là vua trong suy thoái kinh tế. Có tiền là có thanh khoản. Có tiền là có sự lựa chọn. Nếu thương hiệu là một tài sản thì đây chính là lúc biến nó thành tiền. 

Một định nghĩa về sự giàu có mà tôi thích đó là “ khả năng lựa chọn”. Một doanh nghiệp thịnh vượng ngày nay là doanh nghiệp có khả năng chọn hướng đi cho mình. Họ có khả năng mua các doanh nghiệp khác, có vị thế để đàm phán với các ngân hàng, có khả năng chọn chiến lược phù hợp với mình và không chịu áp lực chi phối bởi các thế lực bên ngoài.
Một doanh nghiệp phồn vinh có khả năng làm điều này trong suy thoái vì họ có nhiều tiền mặt. Nếu bạn có thương hiệu mạnh, bạn có thể dùng nó để tạo ra tiền mặt; và trong suy thoái, bạn càng nên làm như vậy.
Thương hiệu chính là một tài sản và phải được chăm chút đúng như bản chất của nó. Nếu không, thương hiệu chỉ là một thú vui xa xỉ và tốn tiền. Thương hiệu tốt là tài sản. Theo định giá các thương hiệu của Interbrand năm 2008, top 100 thương hiệu có giá trị từ 3.33  tỉ usd (hạng 100 – Visa) cho tới hơn 66 tỉ usd (hạng 1 – Coke ). Như vậy, thương hiệu của bạn có giá trị bao nhiêu? Dĩ nhiên là có và trong suy thoái, ta có thể biến tài sản này thành tiền. Dòng tiền này có thể giúp tăng cường vị thế công ty của bạn.
Hai điều tệ hại nhất mà bạn có thể làm với thương hiệu của mình trong suy thoái là không làm gì và giữ nguyên mọi thứ. Không làm gì thì kết quả sẽ là không có gì. Giữ nguyên mọi thứ thì kết quả cũng giữ nguyên và không có gì thay đổi cả. Trong thời suy thoái, mọi thứ đều thay đổi và ta phải thay đổi hành động để phù hợp với hoàn cảnh mới.

Quan điểm chung là trong suy thoái kinh tế, điều chúng ta nên làm là bảo vệ và mở rộng thị phần. Chúng tôi đồng ý với những điều này, nhưng quan điểm trên vẫn còn thiếu sót. Chúng ta làm hai điều trên và phải tích lũy tiền mặt.
Nếu chúng ta chỉ bảo vệ thương hiệu trong suy thoái, về chiến lược thì chúng ta sẽ phải thua vì vị thế của chúng ta là tự vệ và không ai thắng bằng cách tự vệ. Người ta chỉ thắng khi tiến công mà thôi.
Nếu thương hiệu là một tài sản, nó phải tạo ra lợi nhuận. Vì vậy, ta phải tìm cách kiếm lợi nhuận từ tài sản thương hiệu của bạn. Nếu 

thương hiệu của bạn được định giá 20 triệu Usd và bạn có tài sản khác cũng trị giá 20 triệu Usd, vậy tại sao bạn lại đối xử với hai loại tài sản này khác nhau? Theo quan điểm chúng tôi, tài sản dù ở dạng nào cũng vẫn là tài sản và chúng ta sẽ đối xử với chúng một cách phù hợp.
Thương hiệu, về bản chất, có thể được tạo ra và vun đắp giống như tài sản thông thường và cơ sở hạ tầng. Cái khác là cách làm điều này hơi khác các cách thông thường. Vì thế, ta vẫn coi và đối xử với thương hiệu như một tài sản thông thường. Một số nhà kinh doanh hiện nay có quan niệm sai lầm rằng thương hiệu khác với các tài sản khác. Tuy nhiên, chúng ta sẽ chứng minh có cách biến tài sản thương hiệu thành tiền giống như các tài sản khác. Tôi xin trình bày 4  cách  :
1. Bán thương hiệu: Tuy không phải là giải pháp hay trong thời suy thoái, bán thương hiệu vẫn là một cách mang lại tiền mặt cho bạn. Người ta thường tìm mua tài sản khi suy thoái và bán chúng khi kinh tế tăng trưởng. Thương hiệu là một tài sản và bạn có thể cân nhắc bán chúng. Lưu ý là chúng ta bán thương hiệu chứ không bán doanh nghiệp. Bạn đã từng bỏ tiền xây dựng thương hiệu và ta có thể bán chúng như một tài sản và bạn có thể hoàn toàn có khả năng xây dựng lại một thương hiệu khác. Đây có phải là cách tốt nhất không? Có thể không, nhưng là một lựa chọn.
2. Cho thuê thương hiệu: Cách này còn được biết với cái tên franchising. Cho thuê thương hiệu có thể mang lại cho bạn dòng tiền mặt nhanh chóng và đáng kể. Đặc biệt là nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu hàng đầu trong ngành, cho các đối thủ của bạn thuê thương hiệu cũng là một cách tranh thủ khách hàng và kênh phân phối của họ trong thời điểm khó khăn.
3. Kết hợp thương hiệu. Kết hợp với thương hiệu khác không nhất thiết là mãi mãi mà chỉ là trong một giai đoạn. Điều này có thể tốt cho cả hai thông qua việc tăng doanh số.
4. Cạnh tranh mạnh mẽ. Đây là một chiến lược hấp dẫn vì bạn giữ được thương hiệu và đánh bại thương hiệu đối phương. Suy thoái giống như giai đoạn knock-out trong đánh bài, trong đó, các bước đi sẽ là bước đi quyết định đối với kết quả cuộc chơi. Muốn mọi chiến thuật trên được thực hiện dễ dàng, thương hiệu phải giữ được một mức giá trị hơn mức tiêu chuẩn. Ví dụ bạn là thương hiệu dẫn đầu thị trường và bán sản phẩm Gizmos với giá 100 USD. Đối thủ của bạn bán Wizmos với giá 80 USD. Bạn có lợi thế tương đương với 20% giá bán nhờ thương hiệu của mình. Trong thời kỳ suy thoái, sẽ ít giao dịch hơn trong thị trường. Nếu thương hiệu của bạn thật sự mạnh, bạn hãy cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ bằng cách hạ giá xuống 80 USD. Cách này sẽ dần dần kéo khách hàng của đối thủ về phía bạn.
Hãy dùng thương hiệu để tạo tiền mặt. Vị thế của bạn như thế nào sau suy thoái còn tuỳ thuộc vào cách bạn dùng số tiền này. Ít nhất bạn vẫn có một lựa chọn.

Nguồn: Stuard Leo – Giám đốc Blirt! - Brand Channel 


www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

Doanh nghiệp nhỏ và chiến lược thị trường ngách

Một trong những sai lầm lớn nhất của các doanh nghiệp nhỏ là cố gắng tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ của mình cho một thị trường đại chúng thay vì tập trung vào một thị trường ngách. 
Là một nhà tư vấn thương hiệu, chúng tôi thường phải thuyết phục khách hàng tập trung vào một thị trường mục tiêu cụ thể (với các doanh nghiệp nhỏ đó là thị trường ngách) thay vì tạo ra một sản phẩm chung chung và bán cho thị trường đại chúng. Về khía cạnh doanh nghiệp, rất ít người thích phục vụ thị trường ngách vì với tâm lý lo lắng là thị trường quá hẹp, doanh số sẽ không cao hay bỏ lỡ cơ hội bán sản phẩm cho nhiều loại khách hàng khác nhau.

Thực tế đã chứng minh không ít doanh nghiệp nhỏ đã lụng bại khi chọn lựa thị trường đại chúng để tiếp thị sản phẩm. Một số lý do chính để lý giải cho sự thất bại này là chi phí tiếp thị của doanh nghiệp nhỏ quá thấp trong khi phải tiếp cận một đối tượng truyền thông quá rộng vì vậy không có nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm. Kênh phân phối và lực lượng bán hàng cũng là một điểm yếu khác, với các doanh nghiệp nhỏ thì uy tín với các nhà phân phối cũng như nguồn lực để đầu tư vào hệ thống phân phối còn hạn chế vì vậy sự hiện diện sản phẩm sẽ thấp. Ngoài ra, một nguyên nhân khách quan là khi chọn lựa thị trường đại chúng, doanh nghiệp phải chấp nhận sự cạnh tranh gay gắt của các “đại gia” trong cũng như ngoài nước, vì đây là thị trường lớn nên hầu hết các doanh nghiệp có tiềm lực sẽ nhảy vào và việc một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh với một doanh nghiệp lớn chỉ như “trứng chọi với đá”.

Lựa chọn thị trường ngách là một quyết định phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ. Quyết định này càng phù hợp hơn trong những giai đoạn nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn. Thị trường ngách sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí truyền thông quảng bá sản phẩm trong khi có thể gia tăng khả năng thành công với mức độ rủi ro không cao. Thị trường ngách là một nhóm khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ khá tương đồng nhau. Thị trường ngách thật ra là một phần nhỏ trong tổng thị trường rộng lớn, với thị trường ngách thì doanh nghiệp dễ dàng xác định đối tượng khách hàng mục tiêu hơn cũng như khả năng tiếp cận họ.

Cách lựa chọn thị trường ngách
Theo lý thuyết về chiến lược cạnh tranh thì có 3 chiến lược chính đó là: 
(1) dẫn đầu về chi phí, (2) khác biệt hóa, (3) chiến lược tập trung. Trong 3 chiến lược này thì các doanh nghiệp nhỏ  sẽ phù hợp nhất với chiến lược tập trung. Chiến lược thị trường ngách là một loại “đặc biệt” của chiến lược tập trung.
Về chiến lược tập trung thì lại phân chia ra làm 2 chiến lược chính: (1) tập trung chi phí, (2) tập trung khác biệt. Với các doanh nghiệp nhỏ thì chiến lược tập trung khác biệt sẽ phù hợp hơn vì khả năng tiết kiệm chi phí sẽ không cao với một quy mô sản xuất nhỏ.

Vậy thì chiến lược tập trung khác biệt nào doanh nghiệp nhỏ nên sử dụng với thị trường ngách:
1. Chiến lược thị trường ngách tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà các doanh nghiệp lớn không quan tâm cung ứng.
2. Chiến lược thị trường ngách có thể được áp dụng đối với một thị trường địa phương mà nhu cầu sản phẩm được tạo ra do sự khác biệt về văn hóa hay xã hội.
3. Chiến lược thị trường ngách cũng có thể được tạo ra do được độc quyền cung cứng (hoặc có bản quyền thương mại, sở hữu…).
4. Chiến lược thị trường ngách cũng có thể được thực hiện quả việc sử dụng một kênh hay loại hình phân phối đặc thù nào đó.

Các bước phát triển chiến lược thị trường ngách:
1. Chọn một phân khúc thị trường có một nhu cầu đặc biệt nào đó.
2. Thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm xác định sự khả thi về quy mô
3. Thực hiện đăng ký hay bảo hộ về thương hiệu và sản phẩm.
4. Chuẩn bị sản xuất và kênh phân phối sản phẩm.
5. Chuẩn bị kế hoạch truyền thông quảng bá sản phẩm đến thị trường ngách.
6. Thực hiện kế hoạch.
7. Đánh giá một cách liên tục thị trường để có các kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời.



www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

Định vị - Chiến lược của nhà quảng cáo hay nhận thức của người tiêu dùng

“Định vị” được Al Ries và Jack Trout khai sinh vào thập niên 70. Từ đó đến nay đã có hàng tá sách viết về đề tài này, nhưng nếu trưng cầu ý kiến của tất cả những vị có học thức, bạn sẽ nhận được 
rất nhiều câu trả lời trái ngược nhau. Thậm chí họ chẳng nhất trí được rằng định vị nên được thể hiện bằng động từ hay danh từ.
Nhiều người hay dùng hình ảnh cầu thang để mô tả định vị. Theo họ, những sản phẩm rẻ nhất, cấp thấp được “định vị” ở bậc thấp nhất, còn những sản phẩm tốt nhất, cao cấp sẽ nằm ở chóp trên cùng. Nhưng định vị không liên quan đến giá thành hay chất lượng.

Định vị đơn giản chỉ là nhận thức mà thôi.
Khái niệm định vị về căn bản chỉ là những gì chúng ta nhận định về  sản phẩm/doanh nghiệp dựa trên cảm nhận bản thân, và chịu ảnh hưởng bởi thông tin truyền tai, kinh nghiệm bản thân, thành kiến cá nhân, blog, nỗ lực tiếp thị của thương hiệu và hàng trăm yếu tố khác nữa.
Người ta hay vội vàng kết luận chung chung về sự vật, có thể xem đây là niềm tin mù quáng hay sự cố chấp của khách hàng. Nhưng thực tế, các sản phẩm/doanh nghiệp cũng bị săm soi kỹ không kém gì đời tư  siêu sao.
Là một nhà tiếp thị, nhiệm vụ của chúng ta là tận dụng những nhận định sẵn có này để biến chúng thành lợi thế riêng, như ví dụ điển hình của 7-Up dưới đây.

Năm 1968, trước khi cụm từ “định vị” ra đời, 7Up đã ghi tên mình vào bảng vàng của thị trường nước ngọt. Các nghiên cứu thị trường đều chỉ ra rằng đây chính là lựa chọn mới thay thế cho cola, thậm chí nhiều người tham gia uống thử 7Up đều khẳng định, “vị thật sảng khoái, khác hẳn cola.”
Vì vậy, không cần suy nghĩ cao xa, ban lãnh đạo 7Up quyết định “chộp” ngay nhận định này để tiếp thị 7Up như một sản phẩm thay thế cola tuyệt hảo. Dưới góc nhìn định vị, đây là một chiến lược hết sức sáng suốt. Thứ nhất, họ không mất công thay đổi nhận thức của khách hàng mà chỉ dựa vào đó để định nghĩa chính mình. Kế đến, họ xác định vị thế rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh – 7Up là “lựa chọn mới lạ” còn Coke, Pepsi và RC bị quy vào một nhóm nước ngọt cola bình thường. Và cuối cùng, đánh trúng tâm lý chống đối, phản kháng cuối những năm 60, 7Up trở thành biểu tượng “bất thuận” mới và gần gũi hơn với giới trẻ, những người góp phần to lớn vào doanh số bán nước ngọt. Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ 3 trên thị trường nước giải khát ở Mỹ.
Tương tự như những chiến lược định vị khác, 7Up chọn cho mình con đường đơn giản và hiển nhiên nhất. Một khi đã biết khách hàng nghĩ gì, ban lãnh đạo 7Up cứ nhất nhất thuận theo tâm lý của họ.  Về mặt sáng tạo của chiến lược, câu slogan vỏn vẹn 2 từ “The UnCola” của J. Walter Thompson đã nói lên tất cả. 7Up tạo được cho mình bản sắc riêng và ấn tượng sâu sắc trong tâm trí mọi người, cũng như khẳng định vị thế của mình trong lịch sử quảng cáo.
Bạn có thể dùng hình ảnh để định vị thương hiệu, nhưng thông thường, chỉ cần một vài từ ngắn súc tích như “The UnCola” cũng đủ ghi điểm. Đơn giản vì bạn không “định vị” một sản phẩm, bạn chỉ truyền đạt lại vị thế của nó mà thôi, như cách “Just Do It” nói lên vị thế của Nike trong làng thể thao chuyên nghiệp. “Pizza Pizza” là một cách thể hiện dí dỏm chiến lược giá rẻ của Little Ceasar’s, và “Avis, we try harder” nhấn mạnh ưu thế hạng nhì của hãng trong thị trường cho thuê xe. 

Mặt khác, không ít hãng xe hơi đang cố sức tìm những từ ngữ thích hợp để thể hiện nhận định của công chúng về thương hiệu. Oldsmobile, một thương hiệu đã bị xóa sổ của GM, chính là ví dụ dễ hiểu.
Trong 14 năm cuối đời, Oldsmobile tung ra  không dưới 10 câu slogan khác nhau, đơn cử vài ví dụ như “Olds quality. Feel it.” “This is not your father’s Olds.” “Demand Better”. “Look what happens when you demand better.” “Defy Convention.” “It knows the road.” Nhưng trớ trêu thay, câu slogan được xem là đáng nhớ nhất lại chính là câu slogan ám chỉ nhận thức thực tế của người mua xe về Oldsmobile. “This is not your father’s Olds” mô tả liên tưởng của khách hàng về sự “cổ lỗ sỉ” của thương hiệu một cách tích cực hơn. Nếu Oldsmobile kiên nhẫn dùng slogan này hơn một năm thì có lẽ, thương hiệu đã trụ được đến hôm nay.

Thất bại thảm hại của chiếc Cimmeron trong thập niên 80 và chiếc 
Caterra (cả 2 đều là thương hiệu con của Cadillac) trong thập niên 90 khiến không ít người phải tự hỏi các nhà hoạch định chiến lược của hãng đã nghiên cứu thị trường kiểu gì để quyết định rằng họ đủ sức cạnh tranh với Honda và Toyota ở dòng xe cỡ nhỏ. Chưa hết ngoan cố, Cadillac còn đang nuôi mộng vượt mặt BMW, Audi và Mercedez, dĩ nhiên ước mơ vẫn hoàn mơ ước. Đây là trường hợp rất điển hình về việc cố sức o ép định vị cho một sản phẩm trên thị trường. Người Mỹ đơn giản không chấp nhận sự kết hợp giữa Cadillac và xe hơi thể thao. Chiếc SUV rộng rãi sang trọng bậc nhất thế giới là điều họ quen thuộc, nhưng một chiếc Cadillac thể thao nhỏ gọn là ý tưởng không chấp nhận được.
Tương tự , Porsche cũng đang đi vào đúng vết xe đổ của Cadillac khi dốc sức cạnh tranh trên thị trường SUV. Chiếc Porsche của dòng SUV, thoạt nghe thì có vẻ hấp dẫn, nhưng sẽ chẳng thuyết 
phục được số đông người mua vốn luôn xem Porsche là xe thể thao của dân nhà giàu. Với họ, Porsche SUV chẳng khác gì kết hợp vang hảo hạng và burger McDonald’s.
Đến đây, chúng ta cần phân biệt giữa định vị và tiếp thị cho một phân khúc hẹp. Cadillac vẫn có thể tập trung vào phân khúc hẹp của xe hơi thể thao sang trọng và lắp ráp một dòng xe chuyên biệt cho phân khúc này. Tuy nhiên, như thế không có nghĩa là khách hàng sẽ nhìn nhận sản phẩm như thế. Chính Audi và BMW đã chiếm vị trí ấy trong tâm trí khách hàng.
Và đây là một chiếc bẫy khác mà nhiều công ty mắc phải: Đánh đồng chiến lược định vị và tuyên ngôn sứ mạng. Nhiều công ty trong top 500 của Fortune vướng lỗi này. Một tập đoàn lớn trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe mới đây còn lập cả hội đồng nội bộ để nghiên cứu “định vị” của công ty và vạch ra “tuyên ngôn định vị”. Cái họ tạo ra chỉ có thể xem là tuyên ngôn sứ mệnh mà thôi. Tuyên ngôn sứ mệnh - như chính tên gọi của nó – chỉ nêu lên mục đích hoạt động của công ty, có thể không hề liên quan gì đến định vị của bạn trên thị trường, và ngược lại.
Tuyên ngôn sứ mệnh được viết ra bởi cả hội đồng và chỉ xuất hiện trên brochure, báo cáo thường niên và thông cáo báo chí. Tuyên ngôn định vị được tạo ra trong tâm trí khách hàng. Tuyên ngôn sứ mệnh đặt công ty bạn dưới lăng kính màu hồng. Còn tuyên ngôn định vị chính là thực tại.
Tóm lại, định vị có thể rất phức tạp về mặt ngữ nghĩa, nhưng để chắc chắn, bạn có thể hiểu như sau:
Định vị không phải là điều bạn làm, đó là điều xảy ra. Bạn có thể chọn một phân khúc hẹp, phát triển chiến lược giá mới và tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tất cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người khác về bạn. Nhưng nói một cách chính xác, bạn vẫn không thể “định vị” bất cứ thứ gì.

Tham khảo bài viết của John Furgurson



www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

Lý tưởng thương hiệu – Chìa khóa mở cửa thị trường mới

Ngày 18/10/2010, tờ Wall Street Journal nhận xét “Apple Inc. công bố lợi nhuận hàng quý tăng đến 70%... một lần nữa chứng tỏ nước cờ chinh phục thị trường hàng công nghệ tiêu dùng của CEO Steve Jobs là bước đi sáng suốt.”

Quan điểm này chỉ đúng như chưa đủ, vì quá tập trung vào phần kết quả thay vì lý giải nguyên nhân, và do đó, làm lu mờ vai trò lãnh đạo của Jobs khi sáng tạo thương hiệu. Ngoài ra, bài báo cũng không giải thích bằng cách nào mà Jobs có thể bỏ xa hàng loạt đối thủ sừng sỏ. Trên thực tế, Jobs cũng chỉ là một trong số những tên tuổi trong thị trường quá hàng công nghệ quá đông đúc và đầy cạnh tranh, nhưng ông chiếm thế độc quyền trên thị trường cho khả năng “tự thể hiện bản thân”. Và đây chính là khởi nguồn đích thực cho ưu thế cạnh tranh vững vàng của Apple. Bằng cách dồn nội lực vào lý tưởng thương hiệu – cho phép người dùng thể hiện bản thân – Apple đã tạo nên một thị trường riêng cho chính mình. Và ta có thể tiên đoán rằng những công ty hàng đầu trong tương lai sẽ là những công ty phục vụ cho một lý tưởng nhân loại nào đó, như Apple.

Chiến lược thị trường dưới góc nhìn truyền thống
Thử tưởng tượng, năm 1996 khi quay lại với Apple, nếu Jobs nhờ một công ty tư vấn chiến lược để giúp ông “tìm và chinh phục thị trường”, những nhà tư vấn khuôn mẫu sẽ nhìn vào thị trường đã có, tìm các khoảng trống và xu hướng rồi dự đoán những gì sẽ xảy ra trong thập niên đầu tiên của thiên niên kỷ mới: dân số gia tăng, người tiêu dùng mới có ngân sách chi tiêu lớn hơn, các giá trị phương tây được truyền bá trên toàn thế giới, sự lớn mạnh của một tầng lớp trung lưu mới, công nghệ phổ biến mọi nơi và công nghệ không dây không còn là điều xa lạ nữa. Tất cả những phân tích này cuối cùng có thể sẽ đưa đến đề xuất: “Nên theo đuổi ngành hàng công nghệ tiêu dùng.”

Khi lý tưởng trở thành động cơ kinh doanh
Lời khuyên trên không thể đưa Apple đến được vị thế ngày hôm nay. Năm 1996 (và thậm chí ngay cả ngày nay), thị trường cho hàng công nghệ tiêu dùng luôn tràn ngập đối thủ cạnh tranh. Nếu Apple đi theo cách tiếp cận truyền thống, mọi nỗ lực của hãng sẽ sớm bị nhấn chìm bởi những tên tuổi lâu đời, lừng lẫy hơn như Microsoft hay Sony. Nhưng khi tập trung khát vọng thể hiện cá tính – điều mà mọi cá nhân đều hướng đến, Jobs đã vượt ra khỏi ranh giới của thị trường hàng công nghệ vốn đã bão hòa và khai phá một mảnh đất màu mỡ hoàn toàn mới – một thị trường tập trung vào lý tưởng hoàn thành ý nguyện nguyên sơ nhất của con người – thể hiện bản thân.

Công cụ giúp Jobs thể hiện lý tưởng này có thể là thứ nhiều người gọi là “đồ chơi công nghệ” nhưng những gì ông mang lại cho thế giới chính là một cách khám phá mới lạ để hiểu về bản thân, về cuộc sống và cách chúng ta tương tác với nhau qua công nghệ. Chẳng hạn, bước đột phá của Apple với iTunes cho phép người dùng tạo ra dấu ấn âm nhạc của riêng mình. Cũng như cấu trúc DNA, bạn sẽ không tìm được hai người có thư viện nhạc giống nhau. Tương tự, cửa hàng Apple không phải là chuỗi bán lẻ thông thường, mà là môi trường trải nghiệm để người dùng có thể mặc sức sáng tạo và thể hiện chính mình.
Bằng cách đặt câu hỏi “tại sao” vào trọng tâm của mỗi sản phẩm của Apple, Jobs đã né được việc phải bó buộc mình vào một ngành sản phẩm nhất định. Đó là lý do tại sao chúng ta có thể dễ dàng hình dung được một chiếc xe hơi hay máy rửa chén hiệu Apple sẽ trông như thế nào. Mức tăng trưởng tài chính mạnh mẽ được đề cập đến trong bài báo của The Wall Street Journal  chỉ là sản phẩm phát sinh, chứ không phải động cơ thúc đẩy Jobs quyết định phục vụ lý tưởng “thể hiện bản thân”.
Kinh doanh lý tưởng
Những công ty có giá trị tài chính cao thường dựa trên “lý tưởng thương hiệu” – một mục đích cao hơn hướng đến những giá trị nhân bản chung và định hướng cho mọi hoạt động của mình. Jobs biết rằng, trong một thế giới quá thừa thãi về vật chất, con người vẫn cần một nền tảng để thể hiện sáng tạo. Vì thế, trong canh bạc quan trọng này, Jobs không đặt cược vào sự phổ biến của máy tính hay máy nghe nhạc MP3, trái lại, ông đã nhắm vào đúng khát vọng thể hiện cá tính của chúng ta.
Khi khả năng thể hiện bản thân trở thành mặt hàng kinh doanh chính, và sản phẩm chỉ là công cụ đi kèm, Apple đã lôi kéo được một cộng đồng đông đảo những tín đồ trung thành, nhiệt tình. Bằng cách hướng đến lý tưởng, doanh nghiệp có thể thành công khi kết nối khách hàng với chính mình, với nhau và với cả thế giới. Apple đã thực sự kết nối con người với các sản phẩm điện thoại và laptop, nhưng thành công của thương hiệu và công ty đã bắt nguồn từ chính lý tưởng tạo nên một sự gắn kết cao hơn vì mục đích chung. Như nhà nghiên cứu xã hội Tiến sĩ Brené Brown chứng tỏ - tại mức độ sâu nhất trong hệ sinh học thần kinh của con người – sự kết nối dẫn đến hạnh phúc (và cả lợi nhuận, như bằng chứng của Apple.)

Ta có thể đánh giá chiến lược phi-sách-vở của Apple bằng những công cụ kinh doanh quen thuộc như mô hình Five Forces quen thuộc của Porter – bao gồm những yếu tố được cho là tác động đến bất cứ ngành nào: Cạnh tranh, Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế, Quyền lực của người mua, Quyền lực của nhà cung cấp, và Rào cản gia nhập. Các công ty hoạt động trong một thị trường vô hình, có trật tự cao hơn như Apple sẽ được bảo vệ vững chắc hơn những công ty bị gắn chặt với một sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm nhất định. Dù hàng công nghệ có vô số bước lặp, lý tưởng là duy nhất và thuần túy, do đó, cạnh tranh trong thị trường vô hình này gần như là điều bất khả.
Bên cạnh đó, với các công ty kinh doanh lý tưởng, khả năng lãnh đạo mang lại cho họ một mức độ bảo vệ vững chắc khác. Lý tưởng kích thích cả tập thể và truyền cảm hứng giúp các thành viên có mức độ tận tâm và cống hiến nhiều hơn, qua đó, khiến rào cản gia nhập thị trường cao hơn.
Từ Apple đến lý tưởng trong B2B
Hiện nay Apple có thể là ví dụ điển hình nhất cho thương hiệu thành công nhờ lý tưởng nhưng hoàn toàn không phải là trường hợp duy nhất. IBM bày cho chúng ta cách ứng dụng điều này trong lĩnh vực B2B. Một tập đoàn khổng lồ mà đến tận 10 năm trước vẫn nổi tiếng nhờ mang lại những loại sản phẩm và dịch vụ đặc trưng đã chuyển mình vượt xa định nghĩa chức năng thuần túy trong tâm trí khách hàng. Để đạt được điều này, IBM tận dụng quyền lực của lý tưởng. Và lý tưởng “xây dựng một hành tinh thông minh hơn” của IBM chính là khái niệm đang ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong việc duy trì nhân loại.
“Thông minh hơn” nhấn mạnh yếu tố cốt lõi trong giống loài chúng ta: trí tuệ. Lý tưởng IBM hướng chúng ta đến một định nghĩa mới hơn, tiến hóa hơn về trí tuệ. Qua nhiều thiên niên kỷ, với nhân loại, trí tuệ cá nhân thôi đã là đủ. Như tác phẩm Wealth of Nations của Adam Smith năm 1776 (cuốn sách được xem là nền tảng của kinh tế học hiện đại) đã nêu, tiền đề chính là con người hành động theo lợi ích bản thân sẽ tối đa hóa hiệu quả, và như thế tối đa hóa công suất, sản lượng và tiêu thụ cho tất cả mọi người.
Trong kinh tế học cổ điển, các cá nhân tối đa hóa tiêu thụ và công ty tối đa hóa lợi nhuận. Điều này có thể hợp lý trong một thế giới có tài nguyên dường như vô tận, và nhìn chung đến nay, tài nguyên đã từng có vẻ như dồi dào vô cùng vô tận. Tuy nhiên, chính những nguyên nhân có lẽ đã dẫn dắt những nhà tư vấn tưởng tượng của chúng ta đến lời khuyên “theo hàng công nghệ tiêu dùng” cho Apple – dân số ngày một gia tăng, ngân sách chi tiêu nhiều hơn, toàn cầu hóa – giờ đây lại chính là nguyên nhân khiến nguồn tài nguyên trên thế giới trở nên cạn kiệt. Để đón nhận thực tế mới mẻ này, chúng ta cần một hình thức trí tuệ khác. Chúng ta cần một bước chuyển đổi từ trí thông minh cá nhân sang một hành tinh thông minh. Với những công ty chỉ biết tối đa hóa lợi nhuận, sự chuyển biến này là không thể; nhưng với những công ty chung tay xây dựng một hành tinh thông minh hơn, đây là điều hiển nhiên.

Vì đâu lý tưởng dẫn đến giá trị?
Có thật sự trớ trêu hay không khi những công ty tập trung theo đuổi lý tưởng thay vì lợi nhuận lại thực sự kiếm được nhiều tiền hơn? Lời giải thích hiện ra khi chúng ta phân tích nhận xét của Jim Stengel: “Thương hiệu là con người.” Ở đây con người được định nghĩa là nhân viên và khách hàng.
Thế giới của chúng ta đã vượt ra khỏi những khuôn khổ của quá khứ. Khoảng cách giữa các thế hệ đã rút ngắn từ 25 năm xuống còn 10 năm và sẽ không ngừng ở đó Trước đây, khả năng lãnh đạo là việc tiên đoán và hoạch định cho nhu cầu và sự kiện trong tương lai. Ngày nay, đây là điều không thể làm được. Thực tế thay đổi quá nhanh đến nỗi chính khả năng lãnh đạo không còn là việc hoạch định được điều gì sắp xảy ra (vì đó là không thể), nhưng thay vào đó là tạo nên sự linh hoạt cần thiết cho công ty và con người để họ có thể xử lý những gì sẽ xảy ra.
Chúng ta đang nhận thấy rằng điều quan trọng nhất là tạo cho công ty và con người khả năng “cảm nhận và nắm bắt cơ hội khi chúng xuất hiện”, như cách Otto Scharmer nói đến trong Theory U. Để làm được như thế, con người phải vận hành trong một vị trí khác trước đây, từ một nơi có mục đích cao hơn, từ một lý tưởng họ có thể gắn kết được. Những gì chúng ta chiêm nghiệm cho việc nuôi dạy con cái – rằng bạn không thể tiên đoán hay đảm bảo tương lai của con trẻ, bạn chỉ có thể dạy chúng những nguyên tắc căn bản để ứng phó với các biến cố trong đời – giờ đây cũng đúng khi áp dụng trong lãnh đạo công ty. Để thật sự chạm đến tiềm năng của nhân viên, chúng ta cần cung cấp cho họ một định hướng và sau đó để họ tự do sáng tạo, đồng sáng tạo và phát triển.
Càng phức tạp hơn khi sự chuyển biến từ cá nhân sang tập thể không chỉ xảy ra với nhân viên mà còn với người tiêu dùng. Kết quả là một bước tiến hóa trong nhận thức, từ vị kỷ đến vị chủng và vị nhân sinh. Mạng xã hội, vốn đang trở thành đề tài nóng hổi trong các cuộc thảo luận gần đây về marketing, cũng là một cách thể hiện sự chuyển biến này.
Những thương hiệu theo đuổi một mục đích cao hơn sẽ thành công nhờ ít nhất hai lý do. Thứ nhất, họ có thể giúp cho nhân viên vận dụng tối đa khả năng trực giác và trí tưởng tượng để đón nhận những thay đổi trong thực tế khi nó xảy đến. Và thứ hai, họ tạo được mối liên hệ sâu đậm với khách hàng vốn luôn khao khát cảm giác được kết nối, cộng đồng và được dự phần vào điều gì đó cao cả hơn.
Thách thức với các thương hiệu khi phát triển sẽ là việc thật sự tạo lập và gìn giữ những thị trường vô hình cho riêng mình bằng cách sử dụng lý tưởng để kết nối, thống nhất và truyền cảm hứng.

Tham khảo bài viết Mario Simon



www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

Xây dựng thương hiệu trong thời đại suy thoái - Một cơ hội chiến lược thực sự

Nếu dự đoán là chính xác thì khoảng thời gian 12 đến 24 tháng tới sẽ là thời gian suy thoái toàn cầu bởi khủng hoảng tín dụng dưới chuẩn. Rất nhiều doanh nghiệp đang cố gắng bám víu vào 
bất cứ thứ gì họ cảm thấy có thể giúp họ vượt qua thời kỳ khó khăn này - từ “cảm thấy” chính xác đã miêu tả tình huống này.

Nỗi sợ hãi lan tràn trong các doanh nghiệp khiến doanh nghiệp đưa những chính sách khẩn cấp nhằm giảm chi phí, giảm nợ, và tăng lượng tiền mặt. Hiểu rõ trạng thái cảm xúc này là rất quan trọng vì mọi quyết định trong kinh doanh thường được dựa trên cảm xúc và sau đó sẽ được hợp lý hoá bởi logic.
Khách hàng cũng có tâm lý tương tự. Thông thường, nếu họ có mối liên kết tình cảm mạnh với một thương hiệu nào thì họ sẽ có khuynh hướng trung thành với thương hiệu đó. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế không chắc chắn như hiện tại, mối liên kết tình cảm này sẽ bị thử thách mạnh mẽ. Vì vậy, để duy trì và  tăng cường mối liên kết này trong giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp càng phải toàn tâm xây dựng thương hiệu.
Thật vậy, một trong những lĩnh vực sẽ bị cắt giảm đầu tiên trong thời điểm kinh tế khó khăn là marketing. Tuy nhiên, sự cắt giảm này không phải là do khó khăn tài chính ngắn hạn mà do thiếu tầm nhìn xa của doanh nghiệp. Các nghiên cứu về kinh doanh đã chỉ ra rằng duy trì và tăng chi phí marketing có thể giúp doanh nghiệp duy trì doanh số trong thời điểm kinh tế khó khăn và tăng vị trí thị trường khi kinh tế hồi phục. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tăng “thời lượng quảng cáo”, và dĩ nhiên là tăng thị phần và vị thế cho thương hiệu. Khi kinh tế hồi phục, các doanh nghiệp này sẽ thu được kết quả tốt hơn lúc chưa suy thoái mà Coke, BMW, và Kleenex là ví dụ điển hình.
Như vậy, điền này là do đâu? Có phải là chi phí marketing đưa đến thành công trên? Câu trả lời là : KHÔNG!. Doanh nghiệp thường sẽ tập trung vào các chiến dịch thu hút khách hàng bằng cách giảm giá, hoặc làm tăng kỳ vọng của khách hàng, hoặc cả hai và kết quả cuối cùng thường là sự xuống cấp của thương hiệu hơn là tăng uy tín. Theo David Ogilvy, “cha đẻ của quảng cáo”, “ Bất cứ ai cũng có thể bán được hàng, nhưng cần phải có tài năng, lòng tin và kiên nhẫn mới có thể xây dựng được thương hiệu”.
Một công ty có tầm nhìn phải là công ty tập trung vào duy trì và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu theo một cách đáng tin cậy và thuỷ chung với cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Kinh doanh mà không quan tâm tới những cam kết này sẽ dẫn đến nguy hại lâu dài. Ví dụ, một thương hiệu công ty cam kết phục vụ khách hàng 24/24 trên mạng thì mọi nỗ lực giảm giá sẽ là vô ích nếu các cuộc gọi yêu cầu giúp đỡ của khách hàng không được đáp ứng như đã cam kết và kết quả không tránh khỏi là thương hiệu sẽ bị sói mòn. Tất cả lợi ích ngắn hạn bởi khuyến mãi , giảm giá sẽ biến mất trong dài hạn, chưa kể đến “ Tiếng nói thị trường”.
Điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải hiểu là trong thời điểm kinh tế phục hồi, khách hàng (doanh nghiệp hay cá nhân) chỉ mua khi họ tin vào thương hiệu. Trong một bài báo năm 2008 có tên “ Cách tiếp cận khác đối với quảng cáo và Marketing trong thời điểm suy thoái” , tiên đoán của Paul Richards từ năm 2002 lại được tái hiện: “ Khách hàng tôn trọng sự chính trực, và họ cũng cảm nhận được cả sự không chắc chắn và tuyệt vọng”. Trong hoàn cảnh như hiện tại, khách hàng sẽ rất “chọn mặt gửi vàng”. Thương hiệu chính là cam kết của một công ty, một sự đảm bảo rằng khách hàng đã lựa chọn đúng. Nếu có bất cứ dấu hiệu nào của sự thiếu tin cậy hoặc sự phá bỏ cam kết, thương hiệu sẽ bị tổn thương và kéo theo là ảnh hưởng về tài chính.
Vì thế, bằng cách tập trung vào giữ vững cam kết của thương hiệu trong mọi thời điểm, bạn sẽ duy trì được sự trung thành của khách hàng. Vị thế thị trường của bạn sẽ tự nhiên được nâng lên và tăng trưởng thị phần khi nền kinh tế phục hồi.
Để đạt được kết quả trên, chúng tôi đưa ra một số hướng dẫn xây dựng thương hiệu như sau:
Bám sát vào mục tiêu dài hạn. Xa rời chiến lược thương hiệu bằng cách thực hiện các chiến dịch “khẩn cấp” để tăng doanh thu có thể giúp bạn giải quyết khó khăn tài chính tạm thời nhưng khách hàng trung thành sẽ mất lòng tin vào thương hiệu của bạn. Do đó, bạn nên tìm cách khác để giải quyết vấn đề tài chính trong thời buổi suy thoái.
Duy trì hoặc tăng ngân sách Marketing. Khi thị trường trầm lắng, những thương hiệu thành công thường gia tăng sự hiện diện với những hoạt động quảng bá thương hiệu mạnh. Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thương hiệu này sẽ tăng trưởng mạnh hơn khi kinh tế phục hồi.
Phải đáng tin cậy. Bạn phải tập trung duy trì và nâng cao sự hiệu diện của thương hiệu theo một cách đáng tin cậy và thống nhất với những cam kết đối với khách hàng. Nếu thương hiệu của bạn nói lên sự sang trọng và xa xỉ, việc bán thêm sản phẩm thông thường hoặc hạ giá sản phẩm sẽ làm giảm nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn.
Suy nghĩ vượt ra khỏi quảng cáo. Xây dựng thương hiệu là phải bao quát toàn bộ những giao điểm giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ email cho đến website, văn phòng, thậm chí cả hoá đơn và bảo hành. Tất cả những điểm giao tiếp này đều là một phần của thương hiệu và bạn hãy thử nghĩ xem sự thay đổi trong cấu trúc và hoạt động của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào.
Thực hiện cam kết thương hiệu. Suy thoái là một thời điểm khiến con người nhạy cảm – khách hàng cần thêm sự bảo đảm rằng họ đã ra quyết định đúng. Nếu hoạt động marketing của bạn tạo nên sự không tin tưởng bằng cách không thực hiện được những điều khách hàng kỳ vọng về thương hiệu, họ sẽ chuyển qua một thương hiệu khác mà họ thấy an toàn hơn  (cho dù kém ấn tượng hơn)

Tham khảo
1. Renvoisé, P. & Morin, C. Neuromarketing: Is There a ‘Buy Button’ Inside the Brain? San Francisco: SalesBrain Publishing, 2005.
2. Seth, A. “Taking Arms Against a Sea of Troubles.” Admap 496 ( July  2008).
3. Helm, B. “Best Global Brands.” BusinessWeek, September 18, 2008, www.businessweek.com/magazine/content/08_39/b410105209776
9 .htm.
4. Grande, C. “Different Approaches to Recession Advertising and Marketing.” World Advertising Research Center, February 2008, www.warc.com. 
Warren Baxter, MBA, Giám đốc điều hành KARO GROUP



www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

Chuyện về thương hiệu thành phố New York

Xây dựng thương hiệu cho một thành phố đòi hỏi nhiều hơn một ngân sách quảng bá hay phim quảng cáo 30s đẹp đẽ. Thương hiệu ấy được tạo nên từ bề dày lịch sử, tầm nhìn của nhà quản 
lý, sự đồng lòng của người dân, và quan trọng hơn cả, một định vị rõ ràng. 
Câu chuyện dưới đây về New York, một thành phố được mua với giá vài đồng đôla và nay là một trong những trung tâm kinh tế, tài chính hàng đầu mà nhiều người thường tự hào rằng “I LOVE NY.”

Lịch sử hình thành
Thành phố New York chúng ta quen thuộc ngày nay vốn được người Hà Lan phát hiện lần đầu tiên vào năm 1609 và từng được gọi là khu New Amsterdam. Năm 1626, vụ mua bán đất tai tiếng nhất trong lịch sử đã diễn ra, trong đó người da đỏ đổi khu Manhattan lấy một mớ chuỗi hạt và dây ruy băng trị giá vỏn vẹn vài đô la của người Hà Lan. Vì đây là mảnh đất nằm giữa các vùng thuộc địa Anh nên xung đột là điều không thể tránh khỏi. Năm 1664, vua Charles Đệ Nhị của Anh giành hết mọi đất đai của người Hà Lan và giao lại cho Công tước xứ York. Khi ấy, người Hà Lan cũng không muốn gây chiến với nước Anh về vấn đề thuộc địa nên New Amsterdam trở thành New York.

Địa danh nổi tiếng
Nguồn gốc của New York gắn liền với những nhân tố kinh tế và thương mại lâu đời. Sức hút của New York không chỉ nằm ở mặt kinh tế mà còn bao gồm nhiều điểm đến hấp dẫn khác, bao gồm Central Park, The Empire State Building, Greenwich Village, the MET, Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại, SoHo, bức tượng Nữ thần Tự do, Quảng trường Thời Đại, tòa nhà Liên hiệp quốc, World Trade Center và Tribeca. Bên cạnh đó, New York còn có những vùng đất nổi tiếng khác như khu Hamptons, bờ biển Jersey, Belmar, thung lũng Hudson, công viên Hyde, bãi biển Jones, Long Island và The Wine District. Tài sản thương hiệu New York nắm giữ không chỉ là bề dày lịch sử, mà chính ở chỗ lịch sử được viết nên trong nhịp sống mỗi ngày tại đây. Những địa điểm trên cả thu hút người dân địa phương lẫn hơn 35 triệu du khách hàng năm. Theo thời gian, New York cố gắng dung hòa 2 hình ảnh tương phản đặc trưng: một thành phố quy mô được tạo nên bởi các công trình kiến trúc hoành tráng và một khu thánh địa thương mại tự sinh sôi nảy nở trên nền của chủ nghĩa tư bản và dân chủ.

Biệt danh
Tại sao New York được gọi là Big Apple?
John J. FitzGerald, phóng viên tờ Morning Telegraph, là người đầu tiên phát tán biệt hiệu này trong những năm 1920 khi nói về những đường đua của thành phố. Hẳn là ông đã nghe được từ những tay chăm ngựa người Mỹ gốc Phi ở New Orleans vào năm 1921. Cụm từ này trở nên phổ biến trong giới nhạc sĩ Jazz gốc Phi vào thập niên 30. Với họ, New York, đặc biệt là khu Harlem, chính là thủ phủ của nhạc jazz. Biệt danh này tồn tại đến ngày nay phần lớn là nhờ vào chiến dịch quảng bá do Cục Du lịch và Hội nghị của New York tiến hành năm 1971. Và đến nay, cái tên Big Apple gắn liền với New York.

Xây dựng thương hiệu
Năm 1970, trong nỗ lực đánh bại suy thoái, bang New York quyết định quảng bá du lịch và nhờ công ty quảng cáo Wells, Rich & Greene và họa sỹ Milton Glaser thiết kế ý tưởng. 
Câu khẩu hiệu “I Love NY” ra đời từ đây và chiến dịch này được xem là một trong những chiến dịch thành công, và nổi tiếng nhất trong lịch sử của những chiến dịch xây dựng thương hiệu bằng tình cảm thành công nhất.
I LOVE NY được xem là slogan chính thức cho bang New York và vẫn được dùng trong các chiến dịch quảng bá gần đây.

Cư dân
Không phải lúc nào New York cũng thành công trong việc thu hút và duy trì dân số. Điều này đặc biệt đúng trong giai đoạn đầu thập niên 70 đến giữa những năm 80 khi mà việc đi tàu điện ngầm không còn là một cách di chuyển mà trở thành một cuộc chiến sinh tồn. Từ 1970 đến 1980, thành phố đã mất đi gần 825,000 cư dân, con số tổn thất lớn nhất trong 10 năm ở một thành phố Hoa Kỳ. Nguyên nhân chính là do tình hình tội ác, giá nhà leo thang và mật độ dân cư dày đặc. 
Năm 1984, một vụ tai tiếng lớn xảy ra, nhân vật chính là Bernard Goetz, nhân viên trật tự trên tàu điện ngầm, anh này đã bắn 4 thanh niên da đen định cướp của mình trên tàu. Vụ Goetz trở thành biểu tượng cho một giai đoạn đặc biệt đen tối trong lịch sử New York, khi mức độ tội ác đã lên đến đỉnh điểm. Khi ấy, tình trạng lộn xộn, mất trật tự và hung bạo diễn ra hàng ngày ở thành phố, đặc biệt ở khu tàu điện ngầm. Từ khi vượt qua được thập kỷ đen tối ấy, hình ảnh thành phố New York đã phần nào được cải thiện. Từ năm 1990, dân số đã tăng thêm 685,000 – tỉ lệ nhập cư cao nhất so với các thành phố lớn khác cùng thời và theo thống kê 2000, thành phố New York là nơi sinh sống của hơn 8 triệu dân.

Một trong những lý do dẫn đến thay đổi dân số là nhờ vào thuyết “Cửa sổ vỡ” của các chuyên gia kinh tế James Q. Wilson và George Kelling. Họ cho rằng tội ác (nguyên nhân khiến người dân rời bỏ New York) là hậu quả hiển nhiên của tình trạng rối loạn, mất trật tự. Lý thuyết này dựa trên điều sau: Nếu một cửa sổ bị vỡ và không được sửa chữa, những người đi ngang qua sẽ cho rằng không ai quan tâm và không ai quản lý. Chẳng bao lâu sau, sẽ có thêm nhiều cửa sổ bị vỡ và tình trạng vô chính phủ sẽ lan nhanh từ nhà ra đường, khiến người ta dễ nghĩ rằng “sao cũng được”.
 Đây chính là lý thuyết về sự lây lan của tội ác, rằng tội ác là thứ dễ tiêm nhiễm. Giữa những năm 1980, Kelling được New York Transit Authority mời tư vấn và ông chọn một giám đốc tàu điện ngầm mới, David Gunn, để giám sát công trình cải tạo hệ thống đường tàu điện ngầm trị giá hàng tỉ đô. Những vấn nạn lớn hơn về tội ác và mức độ tin cậy của hệ thống tàu điện ngầm được mang ra xem xét, bao gồm cả những thứ liên quan như phong trào vẽ graffiti vốn cũng là một phần trong thuyết cửa sổ vỡ. Graffiti là biểu tượng cho sự sụp đổ của hệ thống và việc xóa sổ những hình ảnh này kéo dài từ năm 1984 đến năm 1990. Tất cả những nơi nào xuất hiện hình ảnh graffiti, từ nhà ga cho đến tàu điện đều được sơn mới lại. Mục tiêu là không một chiếc tàu điện ngầm nào được rời ga trừ khi nó đã “sạch sẽ” hoàn toàn, đó là cách nhà chức trách tuyên chiến với tệ nạn phá hoại. The Transit Authority sau đó mời William Bratton về làm cảnh sát vận chuyển và ông đã giúp lật tẩy những kẻ chuyên đi lậu vé và nhiều hành vi xằng bậy từng bị bỏ lơ trước đây. Khi Rudy Giuliani được bầu làm thị trưởng năm 1994, ông mời Bratton về lãnh đạo Sở Cảnh sát Thành phố New York. Nhờ cách truy xét và xử phạt nghiêm khắc như đã từng làm với hệ thống tàu điện ngầm, tỉ lệ phạm tội ở thành phố New York đã giảm đáng kể, và qua đó, dân số lại tăng trưởng bùng nổ vào thập niên 90. New York được xem là bài học điển hình cho những thành phố muốn khôi phục lại hình ảnh thương hiệu của mình.

Kinh tế và du lịch
New York là một thương hiệu rất đặc trưng, mang đến cho du khách nhiều điều thú vị về cả văn hóa, thương mại, địa điểm, ẩm thực và giải trí. Nhưng chỉ riêng du lịch thì không đủ vững vàng về mặt doanh thu vì có quá nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến ngành công nghiệp không khói này. Ví dụ những sự cố như tội phạm có tổ chức, dịch SARS, tấn công khủng bố và thiên tai đều để lại hậu quả nghiêm trọng với ngành du lịch của bất kỳ điểm đến nào.
New York hiện thu hút 35 triệu du khách  mỗi năm, và bên cạnh mục tiêu gia tăng lượng khách du lịch, thành phố còn chú trọng thúc đẩy tăng trưởng số lượng công việc. Dù chưa được phát triển đủ thành một nguồn doanh thu cho thành phố, nhưng tiếp thị sự kiện (event marketing) đang trở thành một hiện tượng phổ biến trong ngành giải trí và thể thao, góp phần mời gọi thêm nhiều du khách hơn. Thống kê cho thấy những sự kiện tài trợ tạo ra 3.7 tỉ đô la thường niên cho các nhà tài trợ, trong khi các chương trình tiếp thị tương ứng mang về thêm 10 tỉ đô la khác. Những số liệu thế này khiến ta không khỏi kinh ngạc nếu xét trên phương diện giải quyết tình trạng nợ của các thành phố. Nhưng các nhà tiếp thị cho thành phố cần kiên nhẫn. Khi kêu gọi tài trợ để thúc đẩy du lịch cùng các sự kiện, cần chọn đối tác cẩn thận, cân nhắc sự tương đồng trong hình ảnh và đảm bảo không ảnh hưởng đến kế hoạch phát triển tổng thể của thành phố.

Tác động của sự kiện 11/9 với nền kinh tế
Tác động của vụ khủng bố 11/9 là thứ mà mãi tận nhiều năm sau người ta mới dần dần hiểu được. Như nhiều thành phố Hoa Kỳ khác, New York đã rơi vào tình tạng suy thoái kinh tế từ ngày bi thảm ấy. Trước đây, thị trường lao động New York từng được đánh giá là trung tâm kinh tế, thương mại, du lịch và văn hóa quốc tế.

Biểu tượng cho sự phát triển kinh tế của New York đã bị đánh sập vào ngày đó. Dù vẫn chưa khỏi bàng hoàng, sửng sốt nhưng nhà lãnh đạo và cư dân thành phố đã nhanh chóng trấn tĩnh và tái thiết lại khu trung tâm kinh tế và cả niềm tin trong thời gian kỷ lục.
Tuy nhiên, hậu quả kinh tế vẫn khó tránh khỏi. Theo văn phòng kiểm soát thành phố New York, chi phí kinh tế cho thành phố sẽ tốn khoảng từ $83 đến $95 tỉ đến khi khôi phục toàn bộ. Con số cuối cùng sẽ tùy thuộc một phần vào số lượng công việc bị buộc phải chuyển ra khỏi thành phố. Nhìn chung, cuộc tấn công này để phá hủy 13 triệu feet vuông không gian văn phòng, tương đương diện tích tổng cộng dành riêng cho khu vực kinh doanh trung tâm ở Miami hay Atlanta. Sự kiện kinh hoàng ấy mở ra một bộ mặt khác của New York mà nhiều người chưa từng biết đến. Gầy dựng lại tinh thần cộng đồng ở New York là điều cốt lõi trong thời gian khó khăn ấy và nó chứng tỏ với cả thế giới rằng New York đã vượt qua.
Con người: Cư dân và du khách

Kế hoạch thương hiệu thành phố tương lai
Theo thị trưởng Bloomberg, New York là một “thương hiệu cao cấp” với tiềm năng chưa khai phá. New York dễ dàng trở thành một trong những thành phố nổi danh nhất hành tinh nhưng không phải không có đối thủ. Năm 2003, Las Vegas, Tampa, Atlanta và Kansas City có trong tay những bộ máy tiếp thị hùng mạnh hơn cả New York. Giám đốc sở du lịch New York NYC& Company, Christyne L. Nicholas, chia sẻ với tờ New York Times rằng “điều chúng tôi học được về du lịch là có nhiều thành phố khác cũng đang cạnh tranh với chúng tôi. Họ có ngân sách dồi dào hơn và công cụ tốt hơn. Tôi cho rằng chúng ta không nền xem thường đối thủ.”
Đối thủ nhiều và cạnh tranh gay gắt, do đó, New York sẽ khó có thể ngủ quên trên hào quang kinh tế ngày xưa. Việc duy trì một thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng vững chắc để duy trì vị thế và thương hiệu thành phố.



www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

Đặt tên thương hiệu- Bài học từ các tập đoàn hàng đầu Fortune 500

Cuộc cách mạng trong việc đặt tên thương hiệu của công ty trong danh sách Fortune 500 đã gợi mở cho các doanh nghiệp về những xu hướng mới trong viêc xây dựng thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu hóa.

Cách đặt tên thương hiệu của công ty trong Fortune 500 được liệt kê thành 5 nhóm:
1.  Đặt tên mô tả (Descriptive names) - mô tả về công ty thông qua một sản phẩm cụ thể hay vị trí địa lý. (Bank of America, News Corp…)
2.  Tên gia đình (Family names) – Đặt tên công ty theo tên của dòng họ, gia đình hay của nhà sáng lập ra doanh nghiệp. (Ford, Boeing…)
3.  Tên gợi mở (image names) – Sử dụng tên để hàm ý một chất lượng, đặc tính, triết lý kinh doanh hoặc gợi mở một hình ảnh thông điệp nào đó.
( Apple, Yahoo, Google… )
4.  Tên ghép (Coined names) – ghép nhiều từ với nhau tạo thành một tên thương hiệu. (Micro + software = Microsoft)
5.  Tên viết tắt (Initial names) – Tên được đặt dựa trên chữ cái của tên doanh nghiệp (International Business Machine – IBM)
Tên thương hiệu của các công ty trong Fortune 500 đã thay đổi khá nhiều trong giai đoạn từ năm 1955 – 2009. Kết quả thống kê cho thấy:
-  Sụt giảm 55% của tên mô tả.
-  Sụt giảm 45% của tên gia đình.
-  Gia tăng 14% của tên viết tắt
-  Gia tăng 45% của tên gợi mở
-  Gia tăng 213% của tên ghép
Phân tích
Kết quả nghiên cứu cho thấy những tên thương hiệu hàm chứa địa điểm, thị trường hoặc sản phẩm cụ thể đã dần nhường chỗ cho những cái tên khái quát hơn và không gợi nhớ đến một địa điểm hay sản phẩm cụ thể nào. Có thể hiểu sự thay đổi này là vì một doanh nghiệp khó đạt được quy mô đủ lớn để lọt vào top 500 của Fortune nếu chỉ giới hạn trong một sản phẩm hay thị trường hạn hẹp, hoặc tên thương hiệu của công ty khiến người ta lầm tưởng công ty chỉ có quy mô nhỏ hẹp. Một bằng chứng cho điều này chính là mức doanh thu tối thiểu để được vào Fortune 500 đã tăng đáng kể.

Dù tên gia đình giảm 45%, nhưng 25% công ty trong Fortune 500 năm 2009 vẫn mang tên gia đình vốn có ý nghĩa sâu sắc, độc đáo và trở thành một phần không thể thiếu trong bản sắc doanh nghiệp và thương hiệu.

Khi doanh nghiệp lớn mạnh, họ cần một cái tên khái quát, có thể thu hút thị trường rộng lớn hơn nhưng vẫn đặc sắc và không dễ bị chiếm dụng. Chính vì vậy, các công ty đã dần chuyển sang tên gợi mở, tên ghép hoặc viết tắt. Các tên loại này thường khiến người khác phải tò mò tự hỏi họ hoạt động trong lĩnh vực nào và ở đâu. Bên cạnh đó, các loại tên trên không thể hiện một sự gắn kết với một cộng đồng, sản phẩm, dịch vụ hay cá nhân cụ thể nào, và do đó doanh nghiệp không bị giới hạn vào một phạm vi, lĩnh vực nhất định và dễ được bảo hộ hơn. Tuy nhiên, loại tên này đòi hỏi mức độ đầu tư cao hơn để đạt tạo được ý nghĩa đáng nhớ và liên hệ tình cảm với khách hàng.
Bài học từ cách đặt tên
Tên mô tả - không nên giới hạn sản phẩm hoặc thị trường của doanh nghiệp, trừ phi sản phẩm ấy có tiềm năng phát triển lớn mạnh lâu dài (công nghệ, truyền thông, năng lượng, tài chính, v.v.). Việc gắn kết với một địa phương cụ thể có thể trở thành rào cản cho việc phát triển hoặc mở rộng về sau.
Tên gia đình – có thể góp phần tạo nên bản sắc độc đáo và dễ bảo hộ cho riêng doanh nghiệp và thương hiệu; đồng thời cũng giúp tạo nên ý nghĩa lâu dài nhưng cần có mức độ đầu tư thỏa đáng.
Tên gợi mở - có thể tạo nét đặc trưng riêng, dễ bảo hộ và đạt hiệu ứng cao nhất khi thể hiện được những đặc tính có lợi cho khách hàng hoặc khi chiếm định vị ưu tiên hơn đối thủ.
Tên ghép – chỉ độc đáo, dễ bảo hộ và khó hiểu thôi vẫn chưa đủ. Tên ghép cần phải dễ nhớ và gợi nên ngữ cảnh thích hợp, ví dụ: FedEx, Alcoa, Xerox, Google.
Tên viết tắt – là giải pháp đặt tên cuối cùng của một doanh nghiệp. Những cái tên nổi tiếng nhất như IBM,AT&T, GE, v.v. đã tốn hàng tỉ tiền tiếp thị và truyền thông qua nhiều thập kỷ. Không có mức độ đầu tư và thời gian cần thiết, phần lớn tên viết tắt thường dễ rơi vào quên lãng.
Kết luận
Kho doanh nghiệp phát triển và mở rộng, họ cần phải có những cái tên không quá gò bó và cản trở cơ hội. Trái lại, nên chọn những tên mà khách hàng có thể cảm được, tin tưởng, quan tâm, tự hào và muốn gắn bó lâu dài.

Tham khảo bài viết của Philip Durbrow - Marshall Strategy


www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>