18 quy luật bất biến phát triển thương hiệu công ty - Ronald J. Alsop

Trong quá trình xây dựng và phát triển, mong muốn tột cùng của các công ty, doanh nghiệp là tạo dựng được một danh tiếng tốt cho mình. Trên cơ sở đó, tác giả Ronald J.Alsop đã nghiên cứu, tìm hiểu trong 20 năm và viết nên cuốn "18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu". Với vai trò biên tập viên và người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal trong nhiều năm, ông đã tổng hợp lại những tin tức, bài viết của mình về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu. Cuốn sách cũng lấy tư liệu từ các cuộc phỏng vấn của tác giả với các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và các học giả trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
http://www.hltcoffee.com/

Bên cạnh đó, sách cũng đào sâu một số “vấn đề nóng” như đạo đức, tinh thần công dân của doanh nghiệp và tác động của Internet đối với danh tiếng. Ví dụ như làm thế nào để bạn vừa có thể sử dụng Internet làm công cụ cải thiện nhận thức về công ty bạn, vừa có thể chống lại những mối nguy hiểm tiềm ẩn trong đó? Bạn có thể làm gì để vừa có thể quảng bá công khai, miễn phí trên Internet, lại vừa truyền bá thông tin về các nghĩa cử của công ty bạn? Đây là những vấn đề khó khăn mà công ty nào cũng phải đối mặt...

Mục Lục:

- Tối đa hoá tài sản giá trị nhất
- Hãy tự đánh giá danh tiếng của bạn
- Biết làm bạn với nhiều đối tượng
- Sống theo tôn chỉ và chuẩn mực đạo đức
- Hãy là một công dân gương mẫu
- Chuyển tải tầm nhìn của doanh nghiệp
- Tạo sức hút tình cảm
- Dám thừa nhận những thiếu sót
- Thận trọng với những hiểm hoạ luôn tồn tại
- Biến nhân viên thành những người bảo vệ danh tiếng
- Kiểm soát internet trứơc khi nó khống chế bạn
- Thông điệp phải rõ ràng và nhất quán
- Thận trọng với những tác động bất lợi cho danh tiếng
- Quản lý khủng hoảng bằng mưu lược
- Ngay từ đầu phải chọn cách làm đúng
- Đừng bao giờ xem thường những lời chỉ trích của công chúng
- Không nên phòng thủ
- Khi mọi biện pháp điều thất bại, hãy đổi tên của bạn.

Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm một trường trung học ở ngoại ô Boston . Những câu hỏi của đám học sinh ở đây khiến ông kinh ngạc tột độ. Một thiếu niên hỏi: “Ông kiếm được bao nhiêu tiền?”, trong khi một học sinh khác thắc mắc: “Ông có một tấm màn trong buồng tắm trị giá tới 6. 000 đô-la không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ những khoản chi tiêu phung phí của cựu giám đốc điều hành Tyco International - Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc là đã dùng ngân sách công ty để mua sắm vật dụng xa xỉ cho riêng mình. Sau sự việc của Tyco, công chúng có xu hướng xem các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là những kẻ tham lam luôn tìm cách gian lận sổ sách kế toán và chỉ lo thu vén cho bản thân.

Tại sao cần giữ gìn hình ảnh của công ty?

Quy tắc 1

TỐI ĐA HÓA TÀI SẢN GIÁ TRỊ NHẤT CỦA BẠN

Khi Bill Margaritis lái xe về trụ sở công ty FedEx sau bữa ăn trưa, ông thấy trong người hơi khó chịu. Ông biết cảm giác buồn nôn đó không phải là phản ứng của dạ dày đối với món mực tẩm gia vị mà ông vẫn gọi mỗi khi dùng bữa tại nhà hàng Pacific Rim, Memphis. Ông vừa nhận một cuộc điện thoại mà thông điệp từ đầu bên kia khiến ông tưởng như mình đang ốm: một chiếc xe tải FedEx bốc cháy trên xa lộ gần Saint Louis. Hình ảnh chiếc xe bốc cháy được tô điểm bằng biểu trưng FedEx màu sắc rực rỡ đã được phát trên tất cả các kênh truyền hình quốc gia. Một số chương trình thời sự còn đoán già đoán non là tài xế đã ngủ gật sau tay lái hoặc đây là mục tiêu của một vụ khủng bố.

Những tin tức kiểu như vậy chẳng báo trước điều gì tốt đẹp cho danh tiếng vốn được chăm sóc cẩn thận của FedEx. Margaritis tăng tốc phóng xe về trụ sở để mong khống chế phần nào sự tổn hại danh tiếng mỗi lúc một lan rộng. Khi đến nơi, đích thân Margaritis – phó chủ tịch công ty phụ trách mảng quan hệ đầu tư và truyền thông quốc tế – đã cùng một nhóm luật sư, chuyên viên chứng khoán và các nhà quản lý quan hệ công chúng tập trung vào phòng hội thảo rộng rãi được trang bị thiết bị máy tính và thông tin liên lạc.

Trong khi đó, ở Pittsburgh – nơi đặt văn phòng bộ phận chuyển phát đường bộ của FedEx – các nhà quản lý đang cố xác định tình huống xảy ra vụ cháy, đồng thời ước tính thiệt hại do nó gây ra. Mệnh lệnh đầu tiên của bộ phận này là tìm hiểu xem liệu có một quả bom hay bất kỳ vật liệu nguy hiểm nào ở trong thùng hàng đang bốc cháy trên xe không. Các nhân viên cũng vội vã đến hiện trường vụ cháy để cố che đậy biểu trưng của công ty bằng mấy miếng giấy màu cam, băng keo và cả sơn. Ai cũng hiểu là những hình ảnh đó được phô bày càng ít thì càng tốt cho danh tiếng công ty.

Khi nhóm xử lý khủng hoảng khẳng định rằng họ có thể loại bỏ giả thiết khủng bố, các nhân viên quan hệ công chúng liền gọi điện ngay cho kênh truyền hình CNN, Fox News và cả chuyên mục thời sự của các mạng truyền hình khác… để công bố nguyên nhân chính xác của vụ tai nạn: xe của FedEx đã đâm vào một biển báo trên xa lộ gần Saint Louis làm vỡ thùng xăng và gây cháy.

FedEx còn lập tức liên hệ với văn phòng thống đốc ở Missouri để tranh thủ sự ủng hộ của các bên thứ ba đáng tin cậy nhằm xua tan tin đồn về “thùng hàng nguy hiểm” và “tay tài xế ngủ quên”. Margaritis và đội ngũ nhân viên của mình cũng đảm bảo rằng các cơ quan nhà nước, các đại diện bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty sẽ được cập nhật tin tức liên tục suốt ngày hôm đó. E-mail được gửi cho toàn bộ nhân viên công ty, trong đó mọi chi tiết về vụ tai nạn được trình bày một cách trung thực.

Margaritis nhận thức được rằng rất khó điều chỉnh thông tin sai lệch, một khi nó bắt đầu lan rộng trong giới truyền thông và Internet. Ông nói: “Chúng tôi đã nhanh chóng đính chính mọi suy đoán và lập tức dập tắt các tin đồn. Chúng tôi đã không để những thông tin về nó lọt vào các chương trình thời sự quan trọng buổi tối và những tờ nhật báo hàng đầu”. Vậy là sứ mệnh đã hoàn tất đối với Margaritis và các đồng nghiệp của ông.

FedEx là tấm gương điển hình nhất về sự hết mình cho danh tiếng công ty. Kiểm soát cơn khủng hoảng về vụ cháy xe tải vào mùa thu năm 2002 là công việc được Bill Margaritis hoàn tất chỉ trong một ngày. Và ông trở thành người có uy tín nhất trong vấn đề truyền bá các hoạt động quản lý danh tiếng. Ngoài việc nuôi dưỡng danh tiếng của FedEx, ông còn viết bài về quản lý danh tiếng cho một chuyên san và trở thành hội viên của Viện Danh tiếng – một tổ chức nghiên cứu có trụ sở đặt tại thành phố New York.

Ông tin rằng việc thường xuyên diễn tập dựa trên các tình huống mô phỏng khủng hoảng, qua đó lập kế hoạch đối phó với các sự cố bất thường của FedEx, đã giúp ông tự tin vượt qua vụ cháy xe tải. FedEx luôn sẵn sàng để đương đầu với mọi tình huống khẩn cấp có thể xảy ra, từ động đất và khủng bố cho đến bão tuyết hay các vụ tấn công trên mạng Internet, vì hiếm có cuộc khủng hoảng nào lại không ảnh hưởng đến dịch vụ chuyển hàng của họ theo một cách nào đó. Ông nói: “Quy trình quản lý danh tiếng giống như một bức tranh được ghép từ vô vàn mảnh nhỏ mà tôi đã gắn kết lại với nhau. Tôi đã khuyến khích mối quan hệ giữa các nhà đầu tư, nhân viên và các phòng ban quan hệ công chúng để tất cả cùng hoạt động theo một kế hoạch”. Điều quan trọng là tất cả các nhóm này đều phải trực tiếp báo cáo cho Margaritis để đảm bảo tính nhất quán cho các thông điệp bên trong và bên ngoài. Những gì nhân viên nhìn thấy trên mạng FXTV nội bộ cần phù hợp với những gì mà nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của FedEx là Frederick Smith nói với người phỏng vấn trên kênh truyền hình CNBC.

Quyền hạn của Margaritis tại công ty này rõ ràng là không thể phủ nhận. Ông có nhiệm vụ báo cáo cho một phó chủ tịch điều hành, nhưng ông luôn được Smith sẵn sàng lắng nghe bất cứ lúc nào. Trong khi hàng ngày, Margaritis là người hoạt động vì danh tiếng công ty thì Smith cũng tỏ ra nhiệt huyết không kém trong công việc quản lý danh tiếng. (Phải chăng đây là một lý do khác giúp FedEx thành công trong việc xây dựng hình ảnh?). Việc giám đốc điều hành một doanh nghiệp thấu hiểu và đánh giá cao vấn đề danh tiếng là yếu tố rất quan trọng. Và Fred Smith thật sự đã làm điều đó. Với ông, thương hiệu doanh nghiệp toàn cầu và danh tiếng của FedEx trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng là tài sản giá trị nhất của công ty.

Smith và Margaritis phối hợp tích cực và ăn ý đến nỗi hầu như nhà điều hành và quản lý nào của FedEx cũng đều nói về công việc của họ từ khía cạnh tác động đối với danh tiếng doanh nghiệp. Đây không chỉ đơn giản là vấn đề của các nhà quản lý. FedEx luôn cố gắng biến mỗi nhân viên của mình thành một đại sứ của doanh nghiệp. FedEx nhận ra rằng danh tiếng của họ chịu ảnh hưởng từ mỗi nhân viên khi họ tiếp xúc với các thành phần liên quan, từ khách hàng đến nhà đầu tư, hay các tổ chức chính phủ. Nhà quản lý PR của công ty, Joan Lollar, nói: “Chúng tôi không giống Coca-Cola, nơi mọi người có thể mua sản phẩm tại cửa hàng hoặc máy bán hàng tự động mà chẳng trông thấy nhân viên Coca đâu cả. FedEx thì lại khác. Bạn sẽ luôn bắt gặp ít nhất một gương mặt đại diện cho công ty mỗi khi bạn cần đến dịch vụ của chúng tôi. Nhiều người ngày nào cũng nhìn thấy nhân viên FedEx đang phục vụ họ”.

Mặt khác, FedEx phải xác định “độ mềm dẻo” của thương hiệu công ty. Họ sợ dịch vụ vận chuyển đường bộ mới của mình có thể làm tổn hại danh tiếng về dịch vụ khách hàng vốn không tì vết và hoạt động vận chuyển đường hàng không qua đêm đáng tin cậy. Điều gì sẽ xảy ra nếu đội ngũ xe tải đông đảo không đáp ứng được tiêu chuẩn giao nhận hàng đúng giờ mà hàng không vẫn làm được? FedEx biết họ không thể quá hào phóng với các lời hứa của mình, bởi khách hàng luôn kỳ vọng ở họ những dịch vụ hoàn hảo. Phó chủ tịch phụ trách quan hệ đầu tư James Clippard nói: “Những chiếc xe tải trắng in đậm biểu trưng của FedEx sẽ làm tăng giá trị quảng bá trên đường phố của cả nước. Thế nhưng chúng cũng làm tăng đáng kể các rủi ro đối với danh tiếng công ty mỗi khi có điều gì không hay xảy ra liên quan đến một chiếc xe tải FedEx”.

Trước khi cho in cái tên đắt giá của mình lên những chiếc xe tải được mua để giao hàng bằng đường bộ, FedEx đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu quy mô về chất và lượng dành cho khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Câu hỏi lớn nhất mà FedEx quan tâm là liệu một quyết định quảng bá thương hiệu có ý nghĩa đối với khách hàng hay không và kỳ vọng của họ về những chiếc xe tải mang tên FedEx là gì. Công ty kết luận rằng họ hoàn toàn có thể thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng, cũng như duy trì và thậm chí có thể tô điểm thêm cho danh tiếng của FedEx. Vì thế, công ty xúc tiến thành lập một “chương trình kiến trúc nhãn hiệu” mới cho nhiều bộ phận kinh doanh khác nhau. Tất cả các nhãn hiệu đó đều được phóng tác từ biểu trưng của FedEx với những cách phối màu khác nhau. Công ty huấn luyện đội ngũ nhân viên lái xe rất nghiêm khắc, yêu cầu họ phải giữ cho xe cộ luôn sạch sẽ. Tuy vậy, ngành kinh doanh chuyển hàng đường bộ rất dễ gặp những rủi ro, nguy hiểm ngoài tầm kiểm soát của các nhà quản lý. Danh tiếng của FedEx không thể tồn tại nếu trên xa lộ xảy ra quá nhiều tai nạn như vụ cháy ở Missouri, hay việc một khách bộ hành thiệt mạng vì bị xe tải va vào.

Kết quả chân thực và rõ ràng nhất của việc quản lý danh tiếng thành công thể hiện ở những con số. Lợi nhuận của FedEx nằm trong nhóm mười vị trí cao nhất của danh sách các công ty được ngưỡng mộ nhất do tạp chí Fortune bình chọn, cũng như bảng xếp hạng những doanh nghiệp mà tên tuổi được đánh giá cao nhất của hãng tư vấn CoreBrand. Những cuộc khảo sát này phản ánh quan điểm của các nhà điều hành doanh nghiệp và các nhà phân tích tài chính, nhưng FedEx lại chỉ đứng ở vị trí thứ 12 trong bảng xếp hạng Chỉ số Danh tiếng năm 2002 của Harris Interactive, vốn phản ánh quan điểm của công chúng. Đó cũng là dấu hiệu để Margaritis vẫn phải tiếp tục làm việc hết mình nhằm tận dụng mọi tiềm năng danh tiếng của FedEx đối với công chúng Mỹ.

Các nhân viên trung thành của FedEx thường say sưa nói về “dòng máu tím” tuôn chảy trong huyết quản họ (họ đang ám chỉ màu tím trong biểu trưng của công ty). FedEx còn đề ra chính sách tặng thưởng cho những nhân viên làm nhiều hơn trách nhiệm của họ và củng cố, tăng cường danh tiếng của công ty. Ví dụ, họ trao giải “Chim ưng vàng” cho những nhân viên tận tụy như Darren Docherty – một quản lý cấp cao ở Minneapolis đã lái xe suốt ba tiếng rưỡi đồng hồ để đích thân giao một ống thông đường tiểu bị thất lạc trước đó trong hệ thống chuyển hàng FedEx, vừa kịp giờ cho một ca phẫu thuật cấp cứu. Đó là những việc làm khiến mối cảm tình của công chúng dành cho thương hiệu càng FedEx thêm đậm đà, khắng khít. Công ty cũng không ngừng khuyến khích các nhân viên khác làm việc thật xuất sắc. Khi 10. 000 nhân viên cùng kéo đến cơ sở của FedEx tại sân bay vào lúc nửa đêm để bắt đầu quy trình phân loại hàng, họ đã bỏ qua các buổi truyền hình, trong đó Fred Smith kể chuyện về những nhân viên anh hùng hoặc truyền đi những thông điệp đầy cảm hứng. Smith nói: “Chúng tôi phải cung cấp dịch vụ tốt nhất, và chúng tôi không thể thực hiện điều đó nếu nhân viên không có động cơ làm việc. Nếu chúng tôi đạt được cả hai mục tiêu này (dịch vụ hoàn hảo và cảm hứng làm việc của nhân viên) thì danh tiếng tốt sẽ tự tìm đến thôi”.

Công ty luôn nhắc nhở nhân viên ăn mặc chỉnh tề và nở nụ cười trên môi bất cứ khi nào tiếp xúc với khách hàng. Nếu khách hàng có vẻ căng thẳng vì lo không biết liệu hàng của họ có đến đúng giờ hay không, nhân viên FedEx có nhiệm vụ in sao lại vận đơn của khách và gọi lại cho khách vào ngày hôm sau để báo cho họ biết hàng đã được chuyển đến tay người nhận. Nếu buộc phải để khách hàng chờ đợi quá lâu tại văn phòng FedEx hoặc hàng đến muộn hơn lịch trình đã cam kết với khách, FedEx sẽ tặng họ những món quà nho nhỏ thay lời xin lỗi, như bộ bút bi hoặc bút chì chẳng hạn. Nơi làm việc gọn gàng, ngăn nắp cũng góp phần vào việc xây dựng hình ảnh của FedEx. Glenn Sessoms – phó chủ tịch phụ trách chiến lược và hoạt động bán lẻ của FedEx Express – nói: “Nhân viên phải giữ cho văn phòng một phong cách chuyên nghiệp và đảm bảo luôn sạch sẽ, ngăn nắp. Chúng tôi không muốn khách hàng viết vào sổ góp ý rằng trong văn phòng đầy mùi bánh pizza hay thịt gà rán”. Các chương trình video đào tạo nhanh không ngừng thôi thúc nhân viên “hãy để cho khách hàng cảm nhận được nụ cười của bạn” mỗi khi họ gọi điện, kêu gọi phát huy “thái độ nhiệt tình” và cung cấp “dịch vụ thượng hạng” để khách hàng tuyên truyền về FedEx với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp của họ.



FedEx còn phát triển một hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ của từng bộ phận hay nhóm nhân viên trong công ty, rồi thưởng tiền cho họ trên cơ sở chấm điểm. Ví dụ, nhóm sẽ bị phạt 50 điểm nếu làm thất lạc một kiện hàng, và 10 điểm nếu để hàng đến muộn một ngày.

Nghiên cứu là một trong những bước đầu tiên để đẩy mạnh danh tiếng doanh nghiệp, và FedEx luôn lắng nghe đánh giá của những thành phần liên quan chính, cũng như tác động của báo giới đối với danh tiếng của mình. Công ty quan sát danh tiếng từ nhiều góc độ khác nhau và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau để phát hiện những điểm còn yếu kém. Chẳng hạn, họ được điểm cao về chất lượng sản phẩm và thái độ thân thiện trong việc phục vụ khách hàng, nhưng lại bị điểm thấp về những khía cạnh như tầm nhìn, phong cách lãnh đạo và trách nhiệm xã hội. Ở cả ba khía cạnh này, công ty tin rằng kết quả hoạt động của mình không chỉ là những gì công chúng nhìn thấy. Công ty đã cho thiết kế lại một phần website FedEx để bổ sung thông tin về các hoạt động nhân đạo và tầm nhìn doanh nghiệp. Lollar nói: “Fred Smith đã tạo ra toàn bộ ngành công nghiệp chuyển phát nhanh khi ông thành lập FedEx. Vì vậy, chúng tôi cần giành điểm cao hơn về tầm nhìn và năng lực lãnh đạo. Nhưng chúng tôi vẫn chưa truyền đạt được thông điệp này một cách thật sự hiệu quả”.

Quản trị danh tiếng là một vấn đề toàn cầu nên các chiến lược về danh tiếng phải được điều chỉnh cho phù hợp với nền văn hóa của mỗi quốc gia. Nhận thức được điều đó, FedEx xác định rằng tại châu Âu, trách nhiệm xã hội là yếu tố tác động đến danh tiếng của họ mạnh mẽ hơn so với tại Mỹ. Trong khi đó, người Nhật lại chú trọng đến năng lực tài chính và khả năng lãnh đạo, và chỉ đặt trách nhiệm xã hội và sự lôi cuốn về mặt tình cảm xuống hàng thứ hai.

Việc quản lý danh tiếng toàn cầu của FedEx được chia thành ba mảng lớn theo vùng địa lý là: các nước thuộc khu vực châu Mỹ, các nước lớn như ĐứcTrung Quốc, và các thị trường đang hoạt động mạnh như PhilippinesẤn Độ. FedEx cũng soạn thảo chiến lược dựa trên độ chín muồi của thị trường. Ngoài ra, họ còn chú ý đến việc liên tục tạo sự khác biệt mang tính cạnh tranh và những dịch vụ mới ở các thị trường cũ hơn như Anh, trong khi tập trung nhấn mạnh sự nhận thức thương hiệu và tạo dựng một danh tiếng tích cực ở các thị trường mới như Trung Quốc.

FedEx hiểu giá trị danh tiếng của việc làm một “công dân - doanh nghiệp” đúng nghĩa. Họ biết rằng khi gửi quần áo quyên góp và cung ứng những đồ nhu yếu phẩm khác đến cho các nạn nhân động đất ở El Salvador, hay chuyển gấu trúc từ Trung Quốc đến vườn thú quốc gia ở Washington, thì đó chỉ đơn giản là việc nên làm. FedEx cũng nhận thức được rằng những hành động như vậy luôn để lại ấn tượng tích cực đối với nhiều quan chức chính phủ, và trong nỗ lực mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế của FedEx thì những giá trị vô hình đó thật khó mà đong đếm chính xác.

Những người chịu trách nhiệm quản lý danh tiếng của FedEx luôn chăm sóc cẩn thận hình ảnh của doanh nghiệp mình trước báo giới. Ví dụ, cơ sở FXTV tự sản xuất và biên tập bản tin video và dựng các đoạn phim ngắn về những chiếc máy bay và xe tải FedEx, sau đó mới gửi cho các đài truyền hình. Cách làm đó đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ gặp ít rủi ro hơn là để cho một đài địa phương nào đó đi ra ngoài và làm phim phỏng vấn một “bác tài” của FedEx. FedEx còn lập một “tổ sự thật” với nhiệm vụ được giao là thu thập và cung cấp bằng chứng cho giới truyền thông để điều chỉnh những câu chuyện và tin đồn không chính xác. Các nhà điều hành công ty thường xuyên gặp gỡ các ban biên tập của báo giới để quảng bá chiến lược và dịch vụ vận chuyển hoàn hảo của FedEx. Và trong suốt thời gian xảy ra khủng hoảng, nhân viên PR cố tìm mọi cách hướng sự chú ý của báo giới sang những câu chuyện tích cực hơn. Ví dụ, năm 1998, khi các phi công FedEx đe dọa đình công, văn phòng của Margaritis liên tục đưa ra những câu chuyện về công nghệ, chuyên môn hoạt động, tinh thần làm việc cao của nhân viên và những khách hàng tin tưởng của Fed Ex trên toàn quốc.

FedEx luôn cảnh giác trước những nguy cơ có thể làm hoen ố danh tiếng của họ. Một hiểm họa lớn xuất hiện vào cuối năm 2001 dưới cái tên Công ty Arthur Andersen – hãng kế toán của FedEx. Sự dính líu của công ty này trong vụ bê bối Enron đã ảnh hưởng trực tiếp và hầu như ngay lập tức đến danh tiếng của FedEx. Smith nói trước khi Arthur Andersen sụp đổ: “Chúng tôi đã sớm đoán biết kết cục này. Rõ ràng là Andersen đã làm cho công chúng nghi ngờ về tính minh bạch trong các báo cáo tài chính của FedEx”. FedEx bắt đầu xem xét kỹ lưỡng và ngày 11 tháng 3 năm 2002, họ thông báo cắt hợp đồng với Andersen và thay thế bằng hãng Ernst & Young. Ba ngày sau, các ủy viên công tố liên bang đã buộc tội Andersen cản trở pháp lý, và hãng này sụp đổ chóng vánh trước sự bàng hoàng của công chúng.

Cái tên FedEx gần như đã trở thành một thuật ngữ chung cho dịch vụ chuyển phát nhanh và nhiều người thậm chí nói đến việc “FedEx” các kiện hàng của họ, bất kể họ có thật sự dùng dịch vụ của FedEx hay không. Tuy vậy, ban lãnh đạo công ty vẫn tin rằng thương hiệu công ty vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết. Để tối đa hóa lợi ích của một danh tiếng được đánh giá là “đáng khao khát”, FedEx luôn tìm mọi cách đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao công ty sẵn sàng bỏ ra gần 200 triệu đô-la để dán tên mình khắp sân bóng đá Washington Redskins và tại sao họ lại hợp tác với Amazon.com để chuyển thật nhanh tập sách Harry Potter mới nhất đến tay hàng trăm ngàn trẻ em đang háo hức đón chờ. Tất cả những cố gắng đó đã thu hút sự quan tâm của báo giới và tăng thiện cảm của khách hàng đối với FedEx.

Dù FedEx lúc nào cũng nâng niu, bảo vệ hình ảnh của mình như một món đồ mỏng manh và quý giá, nhưng không phải lúc nào họ cũng sử dụng nó một cách an toàn. Bạn thử hình dung việc một công ty đồng ý để Hollywood dựng lên câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ của mình như nạn nhân của một thảm họa. Đây có thể là hành động tự giết chết danh tiếng, nhưng lại chính là việc mà những cái đầu sáng suốt của FedEx quyết định thực hiện. Tên phim: Cast Away. Nam diễn viên thủ vai chính: ngôi sao ăn khách Tom Hanks. Cốt truyện: một máy bay FedEx rơi xuống Thái Bình Dương, toàn bộ phi hành đoàn thiệt mạng, trừ Hanks – người đã sống suốt bốn năm như một Robinson Crusoe thời hiện đại trên hòn đảo nhỏ xa xôi.

“Chúng tôi đã nói đến rủi ro này, nhưng tôi tin là mọi người có thể tách bạch câu chuyện hư cấu với thực tế hoạt động của FedEx”, - Smith nói vậy vì ông cảm thấy có thể đặt trọn niềm tin vào nhà biên kịch Bill Broyles vốn là người mà ông đã quen biết nhiều năm. Tất nhiên là FedEx cảm thấy căng thẳng về tình tiết rơi máy bay này và họ còn phải nhượng bộ những phần dễ bị phản đối khác trong kịch bản, như cảnh các nhân viên FedEx uống rượu trên vị trí lái phụ trong máy bay của họ, hay cảnh chiếc xe tải FedEx dính đầy bùn đất chạy khắp các đường phố Moscow. Chi tiết này chẳng giống chút nào với hình ảnh chỉn chu, sạch sẽ của FedEx. Công ty đã thuyết phục đạo diễn phim cắt bỏ cảnh chiếc máy bay FedEx cắm đầu lao xuống biển. Margaritis không muốn sau này phải lo lắng về việc một nhân viên cũ hay khách hàng cáu kỉnh nào đó của FedEx lôi phân đoạn này ra và tung lên mạng Internet.

Bộ phim đã chứng tỏ sức hấp dẫn ngay tại quầy bán vé, chưa kể nó còn đem về cho Tom Hanks một đề cử giải Oscar của Viện hàn lâm Điện ảnh Mỹ. Mọi sự chú ý cũng tập trung về phía FedEx. Cuối cùng, công ty nhận thấy lợi ích mà bộ phim mang lại cho danh tiếng của mình nhờ việc mô tả Hanks (là một phi công FedEx) cứ canh cánh bên lòng nhiệm vụ phải giao hàng cho khách đúng giờ với bao bì nguyên vẹn. Anh ta tìm mọi cách để vớt một gói hàng sũng nước sau khi máy bay rơi và giao nó tận tay người nhận bốn năm sau đó, ngay khi anh trở lại với cuộc sống văn minh. Margaritis nói: “Bộ phim muốn nói rằng đối với nhân viên FedEx thì kiện hàng nào cũng quý giá như thể đó là một thùng vàng vậy. Mạng lưới kinh doanh của chúng tôi đã vươn tới hơn 200 quốc gia và sức hấp dẫn của Tom Hanks trên toàn thế giới là một lợi thế lớn của chúng tôi”. FedEx đã mời khách hàng trên khắp thế giới đến dự những bữa tiệc giới thiệu phim trước khi bộ phim này được trình chiếu rộng rãi. Công ty cũng không quên quảng bá với toàn thể nhân viên vai trò nổi bật của FedEx trong bộ phim này để họ thấm nhuần niềm tự hào doanh nghiệp.

Rõ ràng là bạn phải luôn tận dụng những cơ hội hiếm hoi như vậy để tối đa hóa danh tiếng của mình, nhưng việc quản lý danh tiếng nói chung ít đòi hỏi sự táo bạo, đột phá mà chỉ cần sự quan tâm đều đặn và thường xuyên. Mọi quyết định kinh doanh chính tại FedEx đều phải được tính đến tác động của nó đối với danh tiếng công ty. Sau khi công ty vận chuyển bằng đường hàng không này mở rộng sang lĩnh vực đường bộ, giao phát theo địa chỉ và vận chuyển hàng trọng tải nặng để tăng sức cạnh tranh trong cuộc chiến với United Parcel Service, họ đã thận trọng cân nhắc liệu có nên đặt tên FedEx cho những doanh nghiệp mới của mình hay không. Một mặt, hình ảnh tích cực của FedEx có thể giúp công ty bán các phương án vận chuyển mới và thu hút nhiều nhân viên mới. Danh tiếng tốt thường có vai trò như một sự bảo đảm khi công ty mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực kinh doanh mới.


“Một danh tiếng tích cực không tự nhiên mà có, thay vào đó, bạn phải tự mình tạo dựng, chăm sóc và gìn giữ mỗi ngày. Danh tiếng của công ty nào cũng có khả năng bị đe dọa và cuốn sách này sẽ là người trợ lý đắc lực giúp các nhà điều hành quản lý danh tiếng của công ty. Những ví dụ minh họa làm sáng tỏ vấn đề cùng các lời khuyên đúc kết từ thực tế mà cuốn sách cung cấp sẽ giúp nhà điều hành xây dựng một danh tiếng tốt, cũng như bảo vệ và củng cố để danh tiếng tốt đẹp đó sống mãi trong lòng công chúng”. - Yves Couette - Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Ben & Jerry’s.

“Cuốn sách là sự kết hợp giữa cái nhìn sắc sảo của một nhà báo với những kết quả khảo sát về quan điểm của công chúng về nhiều mặt hoạt động của các doanh nghiệp hiện nay. Tác giả đã khái quát các nguyên tắc chủ đạo làm nên danh tiếng doanh nghiệp, đồng thời hé mở những góc khuất trong việc quản lý danh tiếng dựa trên thực tế hoạt động của các công ty cụ thể. Tác giả không chỉ khẳng định tầm quan trọng của danh tiếng đối với chiến lược phát triển doanh nghiệp, mà còn cung cấp một cẩm nang thiết yếu cho những công ty đang tìm kiếm cách thức xây dựng danh tiếng cho mình”. - Joy Marie Sever - Phó chủ tịch kiêm Giám đốc Harris Interactive.

Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, cùng với cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khắc nghiệt, hoạt động kinh doanh ngày càng khó điều khiển hơn. Trước rất nhiều sự lựa chọn cùng một sản phẩm của rất nhiều công ty, nhà sản xuất khác nhau, khách hàng trở nên luôn hoài nghi và dò xét. Và điều tất yếu là họ chọn là một danh tiếng tốt của sản phẩm, thương hiệu; đây là yếu tố quan trọng và có sức mạnh hơn cả, bởi đó là “tấm bình phong” an toàn nhất mà các công ty có thể sở hữu.

Với mong muốn hướng dẫn cho các công ty, doanh nghiệp cách tạo dựng một danh tiếng tốt cho mình, tác giảRonald J.Alsop đã nghiên cứu, tìm hiểu trong 20 năm để viết nên cuốn sách này. Với kinh nghiệm của tác giả trong vai trò biên tập viên và người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal, ông đã sử dụng tin tức, bài viết của mình về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu. Cuốn sách cũng lấy tư liệu từ các cuộc phỏng vấn của tác giả với các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và học giả trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Cuốn sách được chia làm ba phần và có vai trò như một bản chỉ dẫn giúp tăng tối đa lợi ích từ thứ tài sản quý giá nhất của bạn:
Phần 1: Tạo dựng danh tiếng tốt,
Phần 2: Giữ gìn danh tiếng tốt,
Phần 3: Khôi phục danh tiếng đã bị tổn hại. Những ví dụ chi tiết trong sách đã minh họa lợi ích của một danh tiếng tốt, cũng như hậu quả của danh tiếng xấu, đồng thời giới thiệu những biện pháp cụ thể nhằm bảo vệ tiếng tốt và khắc phục tiếng xấu. Công ty nào cũng phải học cách đánh giá danh tiếng của mình, chỉ định các nhà điều hành cao cấp phụ trách việc nuôi dưỡng danh tiếng, và tìm hiểu xem ai trong số các thành phần liên quan có thể làm cho danh tiếng trở nên tốt nhất hoặc bị tổn hại nặng nề nhất.

Cuốn sách còn đào sâu một số “vấn đề nóng” như đạo đức, tinh thần công dân của doanh nghiệp và tác động của Internet đối với danh tiếng. Ví dụ, làm thế nào để bạn vừa có thể sử dụng Internet làm công cụ cải thiện nhận thức về công ty bạn, vừa có thể chống lại những mối nguy hiểm tiềm ẩn trong đó? Bạn có thể làm gì để vừa có thể quảng bá công khai, miễn phí trên Internet, lại vừa truyền bá thông tin về các nghĩa cử của công ty bạn? Đây là những vấn đề khó khăn mà công ty nào cũng phải đối mặt.

Bên cạnh một số bảng xếp hạng danh tiếng tốt nhất và tệ nhất, cuốn sách này còn phân tích phản ứng và lối hành xử của các công ty, như việc Merrill Lynch nỗ lực khôi phục hình ảnh của mình, và những bài học đáng giá từ vụ Martha Stewart làm tổn hại chính công ty của bà. Những vụ bê bối được trình bày ở đây là câu chuyện cảnh báo về các cạm bẫy đối với danh tiếng doanh nghiệp, thế nhưng hậu quả nghiêm trọng chỉ xảy ra khi các công ty không có người đứng mũi chịu sào trong các vụ kiện tụng doanh nghiệp. Có khá nhiều điều để chúng ta học hỏi từ các công ty từ lâu đã trân trọng, chăm sóc danh tiếng của mình và làm việc tích cực mỗi ngày để bảo vệ chúng. Những câu chuyện của họ thể hiện giá trị của việc quản lý danh tiếng, như cách Johnson & Johnson khắc sâu nhận thức về tính liêm chính trong toàn bộ đội ngũ nhân viên khắp toàn cầu, hay cách DuPont kiểm soát danh tiếng 200 năm tuổi của mình, hoặc cách IBM lập kế hoạch cho một hình ảnh doanh nghiệp nhất quán, cách Timberland và Levi Strauss biến trách nhiệm xã hội thành bản chất của văn hóa doanh nghiệp…

Nhiều bài học được trình bày trong cuốn sách này có thể áp dụng cho bất kỳ tổ chức nào, lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Suy cho cùng, khả năng danh tiếng bị tổn hại không chỉ bị đóng khung trong giới doanh nghiệp.

Hãy đọc và sử dụng 18 quy tắc quan trọng để quản lý danh tiếng doanh nghiệp – thứ tài sản quý giá nhất của công ty bạn.


Nên mua để ủng hộ tác giả nhé.

www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>