6 lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu

Mọi người thường có suy nghĩ rằng xây dựng thương hiệu mạnh phải mất một thời gian dài, tính bằng nhiều năm ròng. Suy nghĩ này càng được củng cố khi nó được đưa vào các giáo trình 
trong các trường đại học kinh doanh. 

Lầm tưởng 1: Thương hiệu được xây dựng trong một thời gian dài
Người ta thường lấy các ví dụ về các thương hiệu nổi tiếng như Ivory Soap có tuổi đời 125 năm; Tide với tuổi đời 50; Crest thì 40. Thương hiệu nổi tiếng như Apple có tuổi đời 20 thì được coi là trẻ và hiếm hoi trong thế giới thương hiệu nổi tiếng. Điều đáng chú ý là Steve Jobs và cộng sự hoàn thành việc xây dựng thương hiệu Apple thực sự chỉ trong vài năm đầu khởi nghiệp khi họ cho ra mắt dòng máy Macintosh năm 1984. Nếu nhìn kỹ hơn, ta sẽ thấy một loạt các ví dụ khác về sự phát triển cực nhanh của một số thương hiệu. Những năm 1980, American Online được 80% dân cư ở Mỹ nhắc đến khi nói về thư điện tử. Tuy nhiên, chỉ trong một vài năm, Yahoo! đã là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ tới khi nói về thư điện tử.
Với sự phát triển của công nghệ truyền thông hiện đại, một cái tên có thể được lan truyền trên khắp thế giới trong vòng một thời gian ngắn, giống như anh mõ chuyên thông báo tin tức trong các làng xóm ngày xưa. Nhưng ngày nay, vai trò của anh mõ này được đảm nhiệm bởi người dùng, một nguồn lan truyền tin tức đáng tin cậy trong thế giới nhiễu loạn thông tin ngày nay. Satjiv Chahil, một chuyên gia marketing của Sony, đã tận dụng kênh thông tin “anh mõ” này rất thành công để giới thiệu máy tính xách tay của Sony. 
Trước khi sản phẩm mới chính thức ra mắt, ông liên lạc với những người nổi tiếng và có ảnh hưởng trong giới công nghệ thông tin và đề nghị họ dùng thử máy tính của mình đầu tiên. Điều này tương đối dễ vì ông quen biết những người này và lời đề nghị cũng rất hấp dẫn. Kết quả là một lô các máy tính mới được chuyển đến tay “đúng người” và những người nổi tiếng trong giới công nghệ thông tin này lập tức thu hút sự chú ý cho dòng máy tính mới tại mọi nơi họ đến.

Amazon.com được thành lập năm 1995 và nhanh chóng trở thành một trong những website nổi tiếng nhất trong vòng 2 năm. Những lời truyền tai, quan hệ công chúng, các chiến dịch thu hút sự chú ý, và các tiện ích tuyệt vời dành cho người sử dụng đã giúp công ty xây dựng thương hiệu mà không cần phải quảng cáo.
Apple thì trở nên nổi tiếng chỉ bằng một quảng cáo sáng tạo: một phụ nữ tóc vàng chạy và ném cái búa vào màn hình tại trận đấu bong đá Mỹ. Quảng cáo thú vị này đã làm các cổ động viên hết sức thích thú. Sau đó, nó được chiếu đi chiếu lại bởi các kênh truyền hình thể thao mà không phải trả bất cứ tiền quảng cáo nào và đây là bước khởi đầu tốt cho công ty tung ra dòng sản phẩm Mac. Apple còn sử dụng nhiều cách quảng bá thương rất sáng tạo ngoài việc quảng cáo trên truyền hình. Họ bọc ghế tại sân vận động Super Bowl với miếng bọc ghế có in thương hiệu Apple để tất cả mọi người có thể thấy logo của công ty khi camera quay cảnh khán đài trước trận đấu.

Lầm tưởng 2: một thương hiệu được xây dựng dành riêng cho một đối tượng mục tiêu
Trong quá khứ, một thương hiệu thường nhắm tới một nhóm đối tượng mục tiêu phân theo các tiêu chí dân số học để phản ánh thế giới như “phụ nữ từ 21 tới 34 tuổi với ít nhất một con và có thu nhập gia đình hằn
Sau đó, người ta bổ sung các tiêu chí về tâm lý vào định nghĩa về nhóm đối tượng của thương hiệu như “nhóm thích đổi mới”,…. Đây là cách để phân biệt đối tượng với mức chi tiết rõ hơn dù về phong cách sống của họ thoạt trông có vẻ là giống nhau.
Dù ngày nay, định nghĩa thương hiệu “phụ nữ từ 21 tới 34” tuổi có vẻ là một nhóm rất rộng lớn nhưng trong quá khứ thì nó lại hoàn toàn xác định được. Lý do là vì trong quá khứ, xã hội và văn hóa thuần nhất hơn, con người sống gần gũi với nhau hơn, cùng chia sẽ những giá trị chung của cộng đồng. Do cấu trúc văn hóa xã hội tương đối ổn định nên mọi người dường như có lối sống gần gần giống nhau. Thời đó, mọi người hầu như không biết đến các khái niệm như làm nhiều nghề cùng lúc, học tập suốt đời, hay gia đình hạt nhân. Cái mà mọi người làm là tốt nghiệp đại học, kiếm một việc ổn định, lập gia đình, sinh con, làm việc để tích lũy, về hưu, và cuối cùng là chết. Từ đó, ta hoàn toàn có thể dự đoán tính cách của một nhóm đối tượng nào đó. Vì vậy, khái niệm mục tiêu mới có ý nghĩa. Hơn nữa, trong quá khứ, các dòng thông tin tương đối là hạn chế. Người ta tiếp xúc với thế giới thông qua ti vi và báo chí. Các doanh nghiệp cũng hoạt động theo mô thức tương đối đơn giản với các liên kết dọc và khả năng chủ động cao trong công việc xây dựng thương hiệu của bản thân. Do những đặc trưng này của xã hội, văn hóa, và thông tin, doanh nghiệp có thể dễ dàng tập trung vào một nhóm đối tượng mục tiêu và tiến hành các chiến lược thương hiệu như ta đã biết.

Tuy nhiên, ngày nay mọi việc đã khác. Các thức người ta sống, giao tiếp, và tốc độ cuộc sống đã thay đổi chóng mặt. Các doanh nghiệp cũng được vận hành theo cách khác với những mối dây liên hệ phức tạp. Trong thế giới luôn thay đổi và phức tạp như vậy, ta khó có thể dự đoán được điều gì và khái niệm đối tượng mục tiêu cũng sẽ trở nên không ổn định. Do vậy, xây dựng thương hiệu, theo đó, cũng phải được hiểu theo cách khác. Ngày nay, xây dựng thương hiệu là phải nhằm tới một tương lai chứ không phải là một đối tượng vì đối tượng mục tiêu luôn thay đổi và khó, nếu không muốn nói là, không xác định được.
Thương hiệu cần mang tính lan tỏa nhiều hơn. Nó không những có thể phù hợp với một xã hội đa dạng với nhiều nhóm tương tác khác nhau tới thương hiệu. Thương hiệu ngày nay tồn tại trong một chuỗi các quan hệ phức tạp từ nhà sản xuất, phân phối, đối tác, khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, và các nhà phân tích thị trường. Cấu trúc đơn giản “một thương hiệu dành cho một đối tượng mục tiêu” đã được thay thế bằng một cấu trúc linh hoạt, và đôi khi là đa thương hiệu để có thể thỏa mãn những nhóm tương tác như ta đã nêu mà vẫn dễ hiểu cho công chúng. Linh hoạt để có thể mở rộng ra các đối tượng khác nhau, nhưng đồng thời vẫn gần gũi với cá nhân.
Khi bạn mua một điện thoại di động, bạn đang mua sản phẩm của Samsung, hay bạn đang mua dịch vụ bán hàng của Thế giới di động. Khi bạn mua một PC, bạn có quan tâm thương hiệu là Compaq, Dell, HP, hay Sony? Hay bạn quan tâm tới bộ vi xử lý trong máy là của Intel hay AMD hay Cyrix? Khi bạn vận hành một doanh nghiệp, bạn quan tâm tới hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng hay hình ảnh doanh nghiệp trong mắt nhà đầu tư, nhà phân tích tài chính, hay giới truyền thông?
Câu trả lời là bạn quan tâm tới “tất cả các điều trên”. Đó chính là minh họa cho ý kiến thương hiệu ngày nay càng ngày càng trở nên đa chiều, vô hình, và mang tính cảm xúc nhiều hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu cũng phải bỏ bớt tính cứng nhắc như trong quá khứ mà phải tạo tính linh hoạt và khả năng lan tỏa nhiều hơn.

Lầm tưởng 3: Quảng cáo là cách chính tạo nên thương hiệu 
Trong thế giới của sản xuất hàng loạt, marketing hàng loạt, và phân phối hàng loạt thì ý kiến trên là chính xác. P&G, Colgate, GM, Ford, và Chrysler chi những khoản tiền khổng lồ để quảng cáo nhằm duy trì kết nối thương hiệu với khách hàng và cả với các trung gian và nhà phân phối.
Trong thế giới không có công nghệ thông tin như ngày nay, quảng cáo thực sự có thể tạo nên thương hiệu và các yếu tố khác của marketing đóng vai trò thứ yếu.
Trong thế giới ngày nay, thương hiệu được xây dựng thông qua rất nhiều cách chứ không chỉ bằng quảng cáo. Công nghệ có thể giúp những nhà marketing tạo ra tiếng vang cho một thương hiệu trong một khoảng thời gian ngắn.
Công nghệ có thể giúp các nhà marketing tạo ra tiếng vang lớn trong một khoảng thời gian ngắn. Ta có thể lấy trường hợp của công ty truyền thông đa phương tiện Kinetix ® ở San Francisco năm 1990 làm ví dụ. Công ty này trực thuộc công ty Autodesk và chuyên phát triển phần mềm tạo hình ảnh động. Khi làm một bản demo cho phần mềm của mình, công ty đã thiết kế một clip minh họa với hình ảnh đứa trẻ sơ sinh nhảy nhót rất uyển chuyển và vui nhộn. Có lẽ các khách hàng sau khi xem clip này đã rất thích thú và copy rồi chuyển tiếp email tới bạn bè. Cứ thế, clip Dancing babyTM được lưu truyền từ người  này sang người khác khắp nơi trên thế giới. Clip này trở nên một hiện tượng đến nỗi tờ New York Times cũng viết về nó, và đỉnh cao là việc xuất hiện trong chương trình ăn khách tên là Ally McBeal. Chương trình này sau đó giành được hai giải Golden Globes và hiển nhiên là không cần quảng cáo, tên tuổi của Kinetix cũng trở nên phổ biến.

Ngoài ra, quan hệ công chúng cũng là một phương pháp xây dựng thương hiệu phổ biến ngày nay. Các công ty đã bắt đầu sử dụng cách này, sử dụng sức ảnh hưởng những người của công chúng. Lý do của việc này cũng không khó hiểu. Bạn là một người bình thường và khi đối mặt với lựa chọn giữa nhiều thương hiệu mà bạn chưa biết, bạn thường cần một người nào đó hiểu biết tư vấn cho mình.
Tạp chí MC về marketing công nghệ cao thường đưa ra xếp hạng hằng năm về những nhân vật có ảnh hưởng nhất trong ngành công nghệ, những nhà báo có sức ảnh hưởng nhất tới công chúng (như Spencer Katt, nhà báo chuyên trang bình luận của PC Week) . Đây là những người mà các công ty luôn bỏ nhiều công sức để gây ấn tượng và chào mời hợp tác.
Không chỉ các công ty công nghệ cao dùng cách “sử dụng người của công chúng” mà các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thông thường cũng bắt đầu sử dụng kỹ thuật này. Nó hoạt động hiệu quả trong môi trường nhiễu thông tin và người tiêu dùng thận trọng. Hãng rượu Hennessy mướn rất nhiều người trẻ đẹp vào các quán bar trên khắp nước Mỹ, gọi rượu Hennessy và ngồi tán chuyện với các khách hàng khác về loại rượu này. Sau đó, Hennessy đã dần dần trở thành một thương hiệu nổi tiếng.
Một ví dụ khác là hãng xe Daewoo của Hàn Quốc. Năm 1998, họ mở chiến dịch thuê 2000 tư vấn xe hơi để đến các trường đại học tiếp xúc với sinh viên. Họ là những người trẻ, đẹp, năng động và mục tiêu là tạo tiếng vang cho hãng xe. Những nhà tư vấn này sẽ cho sinh viên chạy thử xe trong khuông viên trường, tổ chức các hoạt động cộng đồng khác và được thưởng 300 – 500 usd cho mỗi xe bán được.
Các công ty công nghệ thì sử dụng quan hệ công chúng như cách chính để xây dựng thương hiệu vì nó nhanh và rẻ hơn quảng cáo. Quan hệ cộng đồng tận dụng các kênh truyền thông, tin tức làm phương tiện phát tán thông tin với độ tin cậy cao hơn so với quảng cáo trả tiền. Một số công ty PR dùng chỉ số sức lan tỏa so với quảng cáo tương đương để đánh giá hoạt động PR của mình và họ thấy rằng trong cùng một trường hợp, hoạt động quảng cáo mang kết quả tương đương với một hoạt động PR nhưng chi phí mắc hơn từ 10  – 20 lần.
Điển hình là trường hợp Công ty Technology Solution ở New York, là công ty PR của IBM, đã đưa ra ý tưởng tổ chức trận đấu cờ giữa máy tính Deeper Blue và nhà vô địch cờ vua thế giới Gary Kasparov và thu hút sự quan tâm của toàn thế giới. Chương trình này được tổ chức rất kỳ công và thu hút hơn ba tỉ người xem, người đọc, người nghe trên toàn thế giới. Web site của IBM Deeper Blue nhận được hơn 74 triệu lượt truy cập trong chín ngày diễn ra trận đấu. Giá cổ phiếu của IBM tăng lên đỉnh cao của mọi thời đại là 1171/8.

Một công cụ khác dùng công nghệ cao để xây dựng thương hiệu là dịch vụ khách hàng. Ta có thể lấy United Airlines làm ví dụ. Khách hàng có thể đặt vé, xem lịch trình bay, được giải đáp các thắc mắc bất cứ lúc nào trong ngày. Không những thế, bằng một vài cái click chuột, hãng hàng không còn có thể giúp khách hàng tổ chức chuyến đi phù hợp nhất, từ việc các món ăn đến chổ ngồi, thời gian,…. Các thông tin này lại được lưu trữ trong hệ thống để giúp hãng phục vụ khách hàng tốt hơn vào những lần sau. Rõ ràng, nếu bạn là khách hàng của hãng hàng không này một lần, chắc hẳn bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong các lần sau và có thể giới thiệu cho những người quen biết.
Trong mô hình truyền thống, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, các chương trình có nhiều khán giả chiếm phần lớn ngân sách trong việc xây dựng thương hiệu. Không phủ nhận đây là một cách để xây dựng thương hiệu nhưng ngày nay, có nhiều cách hiệu quả hơn để đưa tên tuổi của doanh nghiệp đến với khách hàng. Ngoài những cách giới thiệu ở trên, một cách khác không kém phần thú vị là cách xây dựng thương hiệu cộng sinh. Nếu bạn có thể phối hợp với một thương hiệu khác đã có, việc xây dựng thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp của Intel. Hằng năm, Intel chi ra hơn 500 triệu USD để quảng cáo và quảng bá thương hiệu chip máy tính – sản phẩm mà hầu như khách hàng chẳng biết, và chẳng nhìn thấy khi mua máy tính. Họ đã tìm ra cách thực hiện độc đáo, chương trình “Intel inside”.  Đây là chương trình đặc biệt thành công. Dù mọi nơi trên thế giới đều biết tới Intel nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo hầu như không giúp gì cho việc xây dựng thương hiệu này. Người tiêu dùng chỉ biết rằng Intel là nhà sản xuất chip tốt. Theo cách nói thông thường, Intel ở trong trường hợp “mọi người đều biết anh dù họ không quen anh”.
chuyến đi phù hợp nhất, từ việc các món ăn đến chổ ngồi, thời gian,…. Các thông tin này lại được lưu trữ trong hệ thống để giúp hãng phục vụ khách hàng tốt hơn vào những lần sau. Rõ ràng, nếu bạn là khách hàng của hãng hàng không này một lần, chắc hẳn bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong các lần sau và có thể giới thiệu cho những người quen biết.
Trong mô hình truyền thống, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, các chương trình có nhiều khán giả chiếm phần lớn ngân sách trong việc xây dựng thương hiệu. Không phủ nhận đây là một cách để xây dựng thương hiệu nhưng ngày nay, có nhiều cách hiệu quả hơn để đưa tên tuổi của doanh nghiệp đến với khách hàng. 
Ngoài những cách giới thiệu ở trên, một cách khác không kém phần thú vị là cách xây dựng thương hiệu cộng sinh. Nếu bạn có thể phối hợp với một thương hiệu khác đã có, việc xây dựng thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp của Intel. Hằng năm, Intel chi ra hơn 500 triệu USD để quảng cáo và quảng bá thương hiệu chip máy tính – sản phẩm mà hầu như khách hàng chẳng biết, và chẳng nhìn thấy khi mua máy tính. Họ đã tìm ra cách thực hiện độc đáo, chương trình “Intel inside”.  
Đây là chương trình đặc biệt thành công. Dù mọi nơi trên thế giới đều biết tới Intel nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo hầu như không giúp gì cho việc xây dựng thương hiệu này. Người tiêu dùng chỉ biết rằng Intel là nhà sản xuất chip tốt. Theo cách nói thông thường, Intel ở trong trường hợp “mọi người đều biết anh dù họ không quen anh”.

Lầm tưởng 4: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
Tương tự, nhiều người sẽ biết thương hiệu xe hơi Chevrolet hay Buick nhưng lại xa lạ với cái tên GM, công ty sản xuất ra các dòng xe trên. Từ quan niệm trên, người ta cho rằng doanh nghiệp đơn giản giống như một tổng công ty nắm giữ và quản lý một danh mục thương hiệu.
Ngày nay, cùng với việc vòng đời của một sản phẩm ngày càng rút ngắn lại, đặc biệt là trong ngành công nghệ cao, nơi mà sản phẩm thường có vòng đời chỉ từ 6 tháng tới 1 năm,  cách làm như trên không còn phù hợp. Dù người ta đã phát triển những phương pháp xây dựng thương hiệu cấp tốc nhưng với một vòng đời sản phẩm ngắn như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt, tuy có thể thực hiện được, là không hiệu quả về chi phí. Hãy thử tưởng tượng bạn xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hết sức thành công nhưng sau 1 năm, khi vòng đời của sản phẩm chấm dứt, thương hiệu đó sẽ biến mất. Bạn sẽ phải bắt đầu xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới cho sản phẩm mới mà hoàn toàn không thừa hưởng chút danh tiếng nào từ sự thành công và danh tiếng của sản phẩm trước đó.  

Một ví dụ là trường hợp của Visa và Master. Cả hai đều rất nổi tiếng trong lĩnh vực thẻ thanh toán. Visa theo đuổi chiến lược một thương hiệu và các thương hiệu con để phân biệt các loại sản phẩm khác nhau. Thương hiệu con sẽ thừa hưởng sự nổi tiếng từ thương hiệu  mẹ và sẽ tiếp tục đóng góp cho sự nổi tiếng của thương hiệu Visa nói chung. Visa đã giới thiệu các dòng sản phẩm khác nhau và tuân thủ chiến lược này như thẻ VisaCash, thẻ VisaElectron. Ngược lại, Master lại theo chiến lược xây dựng nhiều thương hiệu con khác nhau như Mondex, thẻ rút tiền mặt, hay Maestro, thẻ debit. Ta có thể thấy dù Master rất nổi tiếng nhưng khi nhắc tới Mondex hay Maestro, ít người biết là nó cũng là sản phẩm của Master. Chiến lược của Master khiến các sản phẩm con như Mondex và Maestro hoàn toàn không thừa hưởng danh tiếng sẵn có này. 

Do đó, việc xây dựng thương hiệu trong bối cảnh mới nên tập trung vào ý tưởng đằng sau sản phẩm thay vì chính sản phẩm đó. Đó là tại sao các doanh nghiệp lại bỏ nhiều công sức quảng bá các ‘ý tưởng lớn’ như “Intel inside”, “Power by Cisco”, hay “Think different” (của Apple). Microsoft cũng thành công trong việc mở rộng thành công của thương hiệu hệ điều hành Microsoft Windows sang một loạt các thương hiệu khác như Microsoft Word, Microsoft Works, Microsoft Explorer,…. 
Ngược lại với Microsoft là công ty Software Publishing, theo đuổi chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm. Công ty xây dựng thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics làm thương hiệu chính và là nguồn thu nhập chính của mình. Một thời gian sau, công ty cạnh tranh không nổi với một công ty phần mềm khác là Aldus Persuasion và quyết định bỏ thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics và chuyển hướng sang các lĩnh vực phần mền khác. Lúc này, mọi người chỉ biết Harvard Graphics chứ chẳng ai biết Software Publishing là ai cả và dĩ nhiên việc chuyển hướng sang lĩnh vực mới này hoàn toàn thất bại. 
Trong lĩnh vực công nghệ cao, Intel cũng là công ty thức thời. Thay vì xây dựng thương hiệu cho chip 286, họ xây dựng thương hiệu cho dòng sản phẩm x86, từ 286 tới 386, 386SX, 486 và thương hiệu này tồn tại hơn một thập kỷ dù mỗi loại sản phẩm (như chip 486) chỉ có vòng đời rất ngắn. Không dừng ở đó, tài sản thương hiệu này lại được tiếp nối với dòng sản phẩm Pentium, tồn tại cũng trong một khoảng thời gian tương tự. 
Bài học mà chúng ta có thể rút ra ở đây là khi bạn xây dựng thương hiệu, hãy nhìn xa hơn là một sản phẩm cụ thể vì sản phẩm này dù thế nào cũng sẽ bị thoái trào trong một khoảng thời gian ngắn. Thay vào đó, bạn hãy xây dựng thương hiệu dựa trên một cốt lõi, một ý tưởng vững bền của sản phẩm, điều mà sẽ tồn tại lâu dài qua rất nhiều đời sản phẩm khác nhau.

Lầm tưởng 5: Thương hiệu cần người quản lý
Theo truyền thống, điều này là đúng, nhà quản lý thương hiệu quyết định lời hứa thương hiệu, đặc trưng thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Ngoài ra, người quản lý còn quyết định giá cả tối ưu, kênh phân phối, sản lượng, và loại hình quảng cáo phù hợp nữa. Những công việc này là nằm trong quyền hạn của một người quản lý thương hiệu truyền thống. 
Tuy nhiên, chúng ta đã tìm hiểu rằng môi trường kinh doanh đã thay đổi khá nhiều và thương hiệu không còn được tạo ra và quảng bá trong một thế giới trật tự nữa mà là trong một thế giới hỗn độn và đầy bất trắc. 
Những yếu tố như toàn cầu hóa, liên danh, liên kết đã làm cho công việc của một nhà quản lý thương hiệu trở nên phức tạp và nhiều khi là vượt qua khỏi tầm khống chế của một nhà quản lý thương hiệu thông thường. 

Ta có thể lấy kinh nghiệm của các công ty Mỹ làm ví dụ. Nếu bạn nhìn các thương hiệu của Mỹ trong quá khứ, bạn sẽ thấy trình tự phát triển là ở Mỹ đầu tiên và sau đó lan ra nước ngoài. Người ta cũng quen thuộc với các thuật ngữ như “thị trường nội địa”, “thị trường ngoại quốc”, “phiên bản xuất khẩu”,….Tất cả điều này nói lên một điều rằng các thương hiệu trong quá khứ đều lấy trọng điểm là thị trường nội địa của Mỹ. Ngày nay, mọi việc đã thay đổi, và đặc biệt là ở các công ty công nghệ. Họ không còn phân biệt thị trường trong nước và ngoài nước mà thường giới thiệu sản phẩm trên phạm vi toàn cầu trong cùng một thời điểm và thông thường thị trường nước ngoài chiếm khoảng 45 – 55% trong tổng doanh thu của họ.
Trong một môi trường toàn cầu như vậy, một nhà quản lý thương hiệu sẽ làm gì? Lịch sử các thương hiệu của Mỹ đã cho thấy nhiều thất bại buồn cười. Thương hiệu xe nổi tiếng Ford Pinto đã phải điều chỉnh chiến lược marketing tại Brazil trong những năm cuối thập kỷ 1970 vì cái tên pinto theo tiếng Bồ Đào Nha nghĩa là “cái ấy” nhỏ. Hay cái tên khác là Chevy Nova trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không chạy được”. Cả hai hoàn toàn không phải là cái tên thích hợp cho xe hơi. Thương hiệu bút Parker có lời hứa rằng “ It won’t leak in your pocket and embarrass you.” (mực sẽ không bị rỉ ra và làm bạn xấu hổ khi bạn bỏ trong túi). Khi dịch ra tiếng Mexico, công ty đã dùng từ embarazar cho chữ embarrass và lời hứa trên trở thành “Mực sẽ không rỉ ra và làm bạn có thai khi bỏ trong túi”.
Hoàn toàn không hiểu biết về sự thay đổi của thị trường và không nắm chắc thương hiệu sẽ đi đến những đâu thì làm sao một nhà quản lý thương hiệu, theo cách hiểu truyền thống, có thể thực hei65n được công việc của mình trong môi trường mới?
Ngoài tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện các hình thức đối tác chiến lược. Các hình thức này có thể là cộng tác phát triển công nghệ như Intel và HP, cộng tác marketing như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. Ngoài ra, các công ty khác nhau có thể cùng góp vốn và công nghệ để tạo thành một liên doanh mới. Một ví dụ khác là công ty điện thoại vệ tinh Globalstar với một phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung cấp vệ tinh và công nghệ liên quan. Công nghệ viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. Qualcomm thì phụ trách cung cấp điện thoại và các trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của tất cả các công ty thành viên và việc quản lý thương hiệu sẽ rất khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các thương hiệu này sẽ được quản lý ra sao? Với bốn, năm thương hiệu cùng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết với khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng thương hiệu mới? Ai sẽ được nhiều lợi ích cuối cùng hơn?
Thương hiệu là gì? Nó cũng giống như một con người, có tính cách, đặc trưng, sở thích, và cả cuộc sống nữa. Ngày xưa khi bạn còn trẻ, bạn có thể mặc quần jean và áo pull, uống bia hơi. Nhưng ngày nay, khi bạn đã đứng tuổi và thành công, bạn sẽ mặc vest, uống rượu tây. Mặc dù tính chất cơ bản của bạn vẫn không đổi nhưng bề ngoài của bạn đã thay đổi cho phù hợp với môi trường mới.
Một thương hiệu cũng có thể thay đổi diện mạo, có thể xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau, trên các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị cốt lõi và tính cách của nó vẫn phải không được thay đổi. Một thương hiệu, trong mối quan hệ với khách hàng, phải được khách hàng coi như bạn bè vậy. Có thể rất nhiều người biết tên bạn, nhưng họ sẽ không đi chơi với bạn. Nhưng nếu bạn có nhiều bạn bè thì chắc chắn họ sẽ vui vẻ nói chuyện, đi chơi với bạn. Khi bạn phạm sai lầm, họ vẫn có thể bỏ qua. Họ cũng sẽ không xoi mói các sai sót của một người bạn. Một thương hiệu trong mối quan hệ với khách hàng cũng nên như là với người bạn vậy. 
Trong tình huống này, mọi việc sẽ nằm ngoài tầm kiểm soát của một nhà quản lý thương hiệu thông thường, và một người nào đó phải đứng ra thống nhất các thương hiệu này lại và hướng dẫn mọi hoạt động để hướng về một mục đích chung, giống như một người chăn cừu. Do đó, chức năng của một nhà quản lý thương hiệu bây giờ phải giống như là một người “chăn dắt các thương hiệu”, giữ sự thống nhất của các thương hiệu và hướng mọi hoạt động đến cùng một mục tiêu. Công việc cơ bản của một người “chăn dắt thương hiệu” là phải định nghĩa được cốt lõi của thương hiệu chứ không phải là hình thức, phong cách, những điều thay đổi thường xuyên theo thời gian và không gian địa lý. Người chăn dắt thương hiệu phải tạo ra sự thống nhất trong các thương hiệu thành viên và các đối tác cùng tham gia kinh doanh để tạo ra một thương hiệu thống nhất với các giá trị và tính cách rõ ràng giống như một thực thể sống thì mới tạo ra thành công được.

Lầm tưởng 6: Thương hiệu là một khái niệm Marketing
Thương hiệu có phải là một khái niệm Marketing?
Chúng ta thường nghe về thương hiệu trong các cuộc thảo luận về marketing cùng với những khái niệm khác như nhận thức, thái độ khách hàng, quảng cáo, bao bì, thiết kế, sản phẩm, nhận diện, và các hoạt động marketing. 
Những người quan tâm tới thương hiệu là giám đốc marketing, giám đốc thương hiệu, hay nhân viên các phòng quảng cáo. Do vậy, suy luận một cách logic thì xây dựng thương hiệu chính là một khái niệm marketing. 
Tuy nhiên, có một cách khác và ngày càng trở nên quan trọng để nhìn nhận về thương hiệu là thông qua phương diện tài chính và trong một số ngành, có thể nói rằng khái niệm về một thương hiệu mạnh chủ yếu là một khái niệm về tài chính. 

Ta có thể nghiên cứu một số ví dụ sau: 
- Tài sản thương hiệu (đo bằng tài sản công ty với thương hiệu trừ đi tài sản công ty không có thương hiệu đi kèm) càng ngày càng được xem như là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán. Thực tế, quy tắc kế toán ở Anh cho phép điều này. Như Alfred King, giám đốc điều hành NAA (tương tự FASB ở Mỹ) đã nhận xét rằng: “Thương hiệu nên được ghi nhận là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán hơn là gộp chung trong tài khoản Goodwill”.
- Các chuyên gia tài chính ước lượng rằng thương hiệu thuốc lá Marlboro chiếm khoảng 40% giá trị của tập đoàn Phillip Morris, tức là khoảng 40 tỉ USD.
- Nếu bạn có thời gian, bạn có thể tìm câu trả lời cho câu hỏi: Nếu bạn chia công ty Coca Cola ra làm hai phần – phần thứ nhất bao gồm tất cả nhà xưởng, máy móc, chai lọ, xe vận chuyển, và tất cả các tài sản hữu hình khác và phần còn lại bao gồm thương hiệu Coca Cola, logo, và công thức bí mật của họ - giá trị của mỗi phần là bao nhiêu?
- Ta có thể lấy ví dụ mới hơn về công ty Amazon.com. Trong sáu tháng đầu 1998, công ty có doanh thu 204 triệu USD và thua lỗ 30 triệu USD nhưng giá trị thị trường của công ty là 5 tỉ USD. Dĩ nhiên một phần giá trị này đến từ cơn sốt Web, sự lạc quan thái quá của nhà đầu tư, nhưng phần lớn là đến từ thương hiệu. 
Bạn có thể tìm thấy một loạt ví dụ khác như Dell Computer, Intel, Mircosoft, Sony, Hewlett-Packard, IBM, Apple,…, với phần lới giá trị tài chính cho nhà đầu tư đến từ thương hiệu. Nếu thương hiệu càng ngày càng đóng vai trò tài chính quan trọng như vậy thì có lẽ đã đến lúc ta nên coi nó như là một khái niệm về tài chính thay vì một khái niệm thuần túy marketing. 

Ngoài tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện các hình thức đối tác chiến lược. Các hình thức này có thể là cộng tác phát triển công nghệ như Intel và HP, cộng tác marketing như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. Ngoài ra, các công ty khác nhau có thể cùng góp vốn và công nghệ để tạo thành một liên doanh mới. Một ví dụ khác là công ty điện thoại vệ tinh Globalstar với một phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung cấp vệ tinh và công nghệ liên quan. Công nghệ viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. Qualcomm thì phụ trách cung cấp điện thoại và các trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của tất cả các công ty thành viên và việc quản lý thương hiệu sẽ rất khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các thương hiệu này sẽ được quản lý ra sao? Với bốn, năm thương hiệu cùng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết với khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng thương hiệu mới? Ai sẽ được nhiều lợi ích cuối cùng hơn?


www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

5 loại hình thương hiệu phổ biến

Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và góc nhìn khác nhau. Chẳng hạn, ở góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại thành thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, hay ở một góc độ khác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối thì có thể phân loại thành nhã 

Xác định được loại hình thương hiệu là một việc quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng nên chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu có thể rất khác nhau.
Mặc dù có rất nhiều loại hình thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại thương hiệu là phổ biến nhất, đó là thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.

1. Thương hiệu công ty
Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên… Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ cao… Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu công ty. Chẳng hạn, Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản phẩm nổi tiếng như Toyota Camry, Altis hay Vios… Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường xe hơi cao cấp thì không thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải tạo ra một thương hiệu mới riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty là Lexus.

Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu tập đoàn. Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Lợi điểm của xây dựng thương hiệu công ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu công ty thay vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, một nhược điểm của việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất lượng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của toàn doanh nghiệp.

2. Thương hiệu sản phẩm
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Mac cho máy tính…
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường.

Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp thường có 3 chiến lược thương hiệu.
Chiến lược 1: kết nối giữa tên thương hiệu của công ty và thương hiệu sản phẩm nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu và uy tín của thương hiệu sản phẩm như trường hợp của Sony: về máy tính thì có Sony Vaio, tivi thì có Sony Bravia hay máy nghe nhạc thì có Sony Walkman… Chiến lược 2: áp dụng là chiến lược bảo trợ, sử dụng tên thương hiệu sản phẩm trong mọi hoạt động truyền thông và chỉ nối kết vào thương hiệu công ty như là đơn vị hay nguồn gốc của sản phẩm. Một ví dụ mà các bạn hay thấy hoặc nghe thông điệp “Tên sản phẩm A- là một sản phẩm uy tín của Tập đoàn B”.
Chiến lược 3: không tạo bất cứ mối liên hệ nào giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng khi định vị của sản phẩm hoàn toàn khác với doanh nghiệp hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và sản phẩm này quá khác biệt. Chẳng hạn, trong trường hợp của Toyota thì thương hiệu xe hơi hạng sang Lexus hoàn toàn tồn tại độc lập và không có gắn kết với thương hiệu công ty Toyota.

3. Thương hiệu cá nhân
Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.
Tạo dựng được thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho mỗi người. Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một công việc tốt hơn hay có thêm những khách hàng mới, thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn.
Các bạn có thể thấy những thương hiệu cá nhân mang nhiều giá trị trong mọi lĩnh vực của cuộc sống. Ví dụ trong thể thao thì có lẽ mọi người đều khâm phục tài năng của Leo Messi, David Beckhamp hay Michael Jordan… Trong lĩnh vực ca nhạc thì có thể kể đến các thương hiệu nghệ sĩ hàng đầu như John Lenon, Michael Jackson… Hay trong lĩnh vực kinh doanh với các tên tuổi CEO hàng đầu như Bill Gates của Microsoft hay Steve Jobs của Apple…
Xây dựng thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng. Điểm khác biệt lớn nhất chính là doanh nghiệp quảng bá sản phẩm hay dịch vụ, trong khi thương hiệu cá nhân tập trung vào quảng bá hình ảnh của chính bạn.
Xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ dễ dàng hơn thương hiệu doanh nghiệp. Khi bạn có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chuyên môn một lĩnh vực nào đó, thì việc tạo dựng thương hiệu gần như đơn thuần là việc quảng bá để khách hàng tiềm năng hay những người quan tâm biết đến những điều này.

4. Thương hiệu chứng nhận
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, hay chương trình thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thương hiệu chứng nhận.
Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương Hiệu Mạnh, Doanh Nghiệp Sao Đỏ….

5. Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối. Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm.
Nhãn hàng riêng ngày càng phổ biến trong môi trường kinh doanh của Việt Nam hiện nay. Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị. Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel, công ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, hóa phẩm, thời trang…
Hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C.









www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

18 quy luật bất biến phát triển thương hiệu công ty - Ronald J. Alsop

Trong quá trình xây dựng và phát triển, mong muốn tột cùng của các công ty, doanh nghiệp là tạo dựng được một danh tiếng tốt cho mình. Trên cơ sở đó, tác giả Ronald J.Alsop đã nghiên cứu, tìm hiểu trong 20 năm và viết nên cuốn "18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu". Với vai trò biên tập viên và người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal trong nhiều năm, ông đã tổng hợp lại những tin tức, bài viết của mình về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu. Cuốn sách cũng lấy tư liệu từ các cuộc phỏng vấn của tác giả với các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và các học giả trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
http://www.hltcoffee.com/

Bên cạnh đó, sách cũng đào sâu một số “vấn đề nóng” như đạo đức, tinh thần công dân của doanh nghiệp và tác động của Internet đối với danh tiếng. Ví dụ như làm thế nào để bạn vừa có thể sử dụng Internet làm công cụ cải thiện nhận thức về công ty bạn, vừa có thể chống lại những mối nguy hiểm tiềm ẩn trong đó? Bạn có thể làm gì để vừa có thể quảng bá công khai, miễn phí trên Internet, lại vừa truyền bá thông tin về các nghĩa cử của công ty bạn? Đây là những vấn đề khó khăn mà công ty nào cũng phải đối mặt...

Mục Lục:

- Tối đa hoá tài sản giá trị nhất
- Hãy tự đánh giá danh tiếng của bạn
- Biết làm bạn với nhiều đối tượng
- Sống theo tôn chỉ và chuẩn mực đạo đức
- Hãy là một công dân gương mẫu
- Chuyển tải tầm nhìn của doanh nghiệp
- Tạo sức hút tình cảm
- Dám thừa nhận những thiếu sót
- Thận trọng với những hiểm hoạ luôn tồn tại
- Biến nhân viên thành những người bảo vệ danh tiếng
- Kiểm soát internet trứơc khi nó khống chế bạn
- Thông điệp phải rõ ràng và nhất quán
- Thận trọng với những tác động bất lợi cho danh tiếng
- Quản lý khủng hoảng bằng mưu lược
- Ngay từ đầu phải chọn cách làm đúng
- Đừng bao giờ xem thường những lời chỉ trích của công chúng
- Không nên phòng thủ
- Khi mọi biện pháp điều thất bại, hãy đổi tên của bạn.

Ron Sargent – giám đốc điều hành của Staples – kể lại chuyến đi thăm một trường trung học ở ngoại ô Boston . Những câu hỏi của đám học sinh ở đây khiến ông kinh ngạc tột độ. Một thiếu niên hỏi: “Ông kiếm được bao nhiêu tiền?”, trong khi một học sinh khác thắc mắc: “Ông có một tấm màn trong buồng tắm trị giá tới 6. 000 đô-la không?”. Ông hiểu chúng đang ám chỉ những khoản chi tiêu phung phí của cựu giám đốc điều hành Tyco International - Dennis Kozlowski, người bị cáo buộc là đã dùng ngân sách công ty để mua sắm vật dụng xa xỉ cho riêng mình. Sau sự việc của Tyco, công chúng có xu hướng xem các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là những kẻ tham lam luôn tìm cách gian lận sổ sách kế toán và chỉ lo thu vén cho bản thân.

Tại sao cần giữ gìn hình ảnh của công ty?

Quy tắc 1

TỐI ĐA HÓA TÀI SẢN GIÁ TRỊ NHẤT CỦA BẠN

Khi Bill Margaritis lái xe về trụ sở công ty FedEx sau bữa ăn trưa, ông thấy trong người hơi khó chịu. Ông biết cảm giác buồn nôn đó không phải là phản ứng của dạ dày đối với món mực tẩm gia vị mà ông vẫn gọi mỗi khi dùng bữa tại nhà hàng Pacific Rim, Memphis. Ông vừa nhận một cuộc điện thoại mà thông điệp từ đầu bên kia khiến ông tưởng như mình đang ốm: một chiếc xe tải FedEx bốc cháy trên xa lộ gần Saint Louis. Hình ảnh chiếc xe bốc cháy được tô điểm bằng biểu trưng FedEx màu sắc rực rỡ đã được phát trên tất cả các kênh truyền hình quốc gia. Một số chương trình thời sự còn đoán già đoán non là tài xế đã ngủ gật sau tay lái hoặc đây là mục tiêu của một vụ khủng bố.

Những tin tức kiểu như vậy chẳng báo trước điều gì tốt đẹp cho danh tiếng vốn được chăm sóc cẩn thận của FedEx. Margaritis tăng tốc phóng xe về trụ sở để mong khống chế phần nào sự tổn hại danh tiếng mỗi lúc một lan rộng. Khi đến nơi, đích thân Margaritis – phó chủ tịch công ty phụ trách mảng quan hệ đầu tư và truyền thông quốc tế – đã cùng một nhóm luật sư, chuyên viên chứng khoán và các nhà quản lý quan hệ công chúng tập trung vào phòng hội thảo rộng rãi được trang bị thiết bị máy tính và thông tin liên lạc.

Trong khi đó, ở Pittsburgh – nơi đặt văn phòng bộ phận chuyển phát đường bộ của FedEx – các nhà quản lý đang cố xác định tình huống xảy ra vụ cháy, đồng thời ước tính thiệt hại do nó gây ra. Mệnh lệnh đầu tiên của bộ phận này là tìm hiểu xem liệu có một quả bom hay bất kỳ vật liệu nguy hiểm nào ở trong thùng hàng đang bốc cháy trên xe không. Các nhân viên cũng vội vã đến hiện trường vụ cháy để cố che đậy biểu trưng của công ty bằng mấy miếng giấy màu cam, băng keo và cả sơn. Ai cũng hiểu là những hình ảnh đó được phô bày càng ít thì càng tốt cho danh tiếng công ty.

Khi nhóm xử lý khủng hoảng khẳng định rằng họ có thể loại bỏ giả thiết khủng bố, các nhân viên quan hệ công chúng liền gọi điện ngay cho kênh truyền hình CNN, Fox News và cả chuyên mục thời sự của các mạng truyền hình khác… để công bố nguyên nhân chính xác của vụ tai nạn: xe của FedEx đã đâm vào một biển báo trên xa lộ gần Saint Louis làm vỡ thùng xăng và gây cháy.

FedEx còn lập tức liên hệ với văn phòng thống đốc ở Missouri để tranh thủ sự ủng hộ của các bên thứ ba đáng tin cậy nhằm xua tan tin đồn về “thùng hàng nguy hiểm” và “tay tài xế ngủ quên”. Margaritis và đội ngũ nhân viên của mình cũng đảm bảo rằng các cơ quan nhà nước, các đại diện bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty sẽ được cập nhật tin tức liên tục suốt ngày hôm đó. E-mail được gửi cho toàn bộ nhân viên công ty, trong đó mọi chi tiết về vụ tai nạn được trình bày một cách trung thực.

Margaritis nhận thức được rằng rất khó điều chỉnh thông tin sai lệch, một khi nó bắt đầu lan rộng trong giới truyền thông và Internet. Ông nói: “Chúng tôi đã nhanh chóng đính chính mọi suy đoán và lập tức dập tắt các tin đồn. Chúng tôi đã không để những thông tin về nó lọt vào các chương trình thời sự quan trọng buổi tối và những tờ nhật báo hàng đầu”. Vậy là sứ mệnh đã hoàn tất đối với Margaritis và các đồng nghiệp của ông.

FedEx là tấm gương điển hình nhất về sự hết mình cho danh tiếng công ty. Kiểm soát cơn khủng hoảng về vụ cháy xe tải vào mùa thu năm 2002 là công việc được Bill Margaritis hoàn tất chỉ trong một ngày. Và ông trở thành người có uy tín nhất trong vấn đề truyền bá các hoạt động quản lý danh tiếng. Ngoài việc nuôi dưỡng danh tiếng của FedEx, ông còn viết bài về quản lý danh tiếng cho một chuyên san và trở thành hội viên của Viện Danh tiếng – một tổ chức nghiên cứu có trụ sở đặt tại thành phố New York.

Ông tin rằng việc thường xuyên diễn tập dựa trên các tình huống mô phỏng khủng hoảng, qua đó lập kế hoạch đối phó với các sự cố bất thường của FedEx, đã giúp ông tự tin vượt qua vụ cháy xe tải. FedEx luôn sẵn sàng để đương đầu với mọi tình huống khẩn cấp có thể xảy ra, từ động đất và khủng bố cho đến bão tuyết hay các vụ tấn công trên mạng Internet, vì hiếm có cuộc khủng hoảng nào lại không ảnh hưởng đến dịch vụ chuyển hàng của họ theo một cách nào đó. Ông nói: “Quy trình quản lý danh tiếng giống như một bức tranh được ghép từ vô vàn mảnh nhỏ mà tôi đã gắn kết lại với nhau. Tôi đã khuyến khích mối quan hệ giữa các nhà đầu tư, nhân viên và các phòng ban quan hệ công chúng để tất cả cùng hoạt động theo một kế hoạch”. Điều quan trọng là tất cả các nhóm này đều phải trực tiếp báo cáo cho Margaritis để đảm bảo tính nhất quán cho các thông điệp bên trong và bên ngoài. Những gì nhân viên nhìn thấy trên mạng FXTV nội bộ cần phù hợp với những gì mà nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của FedEx là Frederick Smith nói với người phỏng vấn trên kênh truyền hình CNBC.

Quyền hạn của Margaritis tại công ty này rõ ràng là không thể phủ nhận. Ông có nhiệm vụ báo cáo cho một phó chủ tịch điều hành, nhưng ông luôn được Smith sẵn sàng lắng nghe bất cứ lúc nào. Trong khi hàng ngày, Margaritis là người hoạt động vì danh tiếng công ty thì Smith cũng tỏ ra nhiệt huyết không kém trong công việc quản lý danh tiếng. (Phải chăng đây là một lý do khác giúp FedEx thành công trong việc xây dựng hình ảnh?). Việc giám đốc điều hành một doanh nghiệp thấu hiểu và đánh giá cao vấn đề danh tiếng là yếu tố rất quan trọng. Và Fred Smith thật sự đã làm điều đó. Với ông, thương hiệu doanh nghiệp toàn cầu và danh tiếng của FedEx trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng là tài sản giá trị nhất của công ty.

Smith và Margaritis phối hợp tích cực và ăn ý đến nỗi hầu như nhà điều hành và quản lý nào của FedEx cũng đều nói về công việc của họ từ khía cạnh tác động đối với danh tiếng doanh nghiệp. Đây không chỉ đơn giản là vấn đề của các nhà quản lý. FedEx luôn cố gắng biến mỗi nhân viên của mình thành một đại sứ của doanh nghiệp. FedEx nhận ra rằng danh tiếng của họ chịu ảnh hưởng từ mỗi nhân viên khi họ tiếp xúc với các thành phần liên quan, từ khách hàng đến nhà đầu tư, hay các tổ chức chính phủ. Nhà quản lý PR của công ty, Joan Lollar, nói: “Chúng tôi không giống Coca-Cola, nơi mọi người có thể mua sản phẩm tại cửa hàng hoặc máy bán hàng tự động mà chẳng trông thấy nhân viên Coca đâu cả. FedEx thì lại khác. Bạn sẽ luôn bắt gặp ít nhất một gương mặt đại diện cho công ty mỗi khi bạn cần đến dịch vụ của chúng tôi. Nhiều người ngày nào cũng nhìn thấy nhân viên FedEx đang phục vụ họ”.

Mặt khác, FedEx phải xác định “độ mềm dẻo” của thương hiệu công ty. Họ sợ dịch vụ vận chuyển đường bộ mới của mình có thể làm tổn hại danh tiếng về dịch vụ khách hàng vốn không tì vết và hoạt động vận chuyển đường hàng không qua đêm đáng tin cậy. Điều gì sẽ xảy ra nếu đội ngũ xe tải đông đảo không đáp ứng được tiêu chuẩn giao nhận hàng đúng giờ mà hàng không vẫn làm được? FedEx biết họ không thể quá hào phóng với các lời hứa của mình, bởi khách hàng luôn kỳ vọng ở họ những dịch vụ hoàn hảo. Phó chủ tịch phụ trách quan hệ đầu tư James Clippard nói: “Những chiếc xe tải trắng in đậm biểu trưng của FedEx sẽ làm tăng giá trị quảng bá trên đường phố của cả nước. Thế nhưng chúng cũng làm tăng đáng kể các rủi ro đối với danh tiếng công ty mỗi khi có điều gì không hay xảy ra liên quan đến một chiếc xe tải FedEx”.

Trước khi cho in cái tên đắt giá của mình lên những chiếc xe tải được mua để giao hàng bằng đường bộ, FedEx đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu quy mô về chất và lượng dành cho khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Câu hỏi lớn nhất mà FedEx quan tâm là liệu một quyết định quảng bá thương hiệu có ý nghĩa đối với khách hàng hay không và kỳ vọng của họ về những chiếc xe tải mang tên FedEx là gì. Công ty kết luận rằng họ hoàn toàn có thể thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng, cũng như duy trì và thậm chí có thể tô điểm thêm cho danh tiếng của FedEx. Vì thế, công ty xúc tiến thành lập một “chương trình kiến trúc nhãn hiệu” mới cho nhiều bộ phận kinh doanh khác nhau. Tất cả các nhãn hiệu đó đều được phóng tác từ biểu trưng của FedEx với những cách phối màu khác nhau. Công ty huấn luyện đội ngũ nhân viên lái xe rất nghiêm khắc, yêu cầu họ phải giữ cho xe cộ luôn sạch sẽ. Tuy vậy, ngành kinh doanh chuyển hàng đường bộ rất dễ gặp những rủi ro, nguy hiểm ngoài tầm kiểm soát của các nhà quản lý. Danh tiếng của FedEx không thể tồn tại nếu trên xa lộ xảy ra quá nhiều tai nạn như vụ cháy ở Missouri, hay việc một khách bộ hành thiệt mạng vì bị xe tải va vào.

Kết quả chân thực và rõ ràng nhất của việc quản lý danh tiếng thành công thể hiện ở những con số. Lợi nhuận của FedEx nằm trong nhóm mười vị trí cao nhất của danh sách các công ty được ngưỡng mộ nhất do tạp chí Fortune bình chọn, cũng như bảng xếp hạng những doanh nghiệp mà tên tuổi được đánh giá cao nhất của hãng tư vấn CoreBrand. Những cuộc khảo sát này phản ánh quan điểm của các nhà điều hành doanh nghiệp và các nhà phân tích tài chính, nhưng FedEx lại chỉ đứng ở vị trí thứ 12 trong bảng xếp hạng Chỉ số Danh tiếng năm 2002 của Harris Interactive, vốn phản ánh quan điểm của công chúng. Đó cũng là dấu hiệu để Margaritis vẫn phải tiếp tục làm việc hết mình nhằm tận dụng mọi tiềm năng danh tiếng của FedEx đối với công chúng Mỹ.

Các nhân viên trung thành của FedEx thường say sưa nói về “dòng máu tím” tuôn chảy trong huyết quản họ (họ đang ám chỉ màu tím trong biểu trưng của công ty). FedEx còn đề ra chính sách tặng thưởng cho những nhân viên làm nhiều hơn trách nhiệm của họ và củng cố, tăng cường danh tiếng của công ty. Ví dụ, họ trao giải “Chim ưng vàng” cho những nhân viên tận tụy như Darren Docherty – một quản lý cấp cao ở Minneapolis đã lái xe suốt ba tiếng rưỡi đồng hồ để đích thân giao một ống thông đường tiểu bị thất lạc trước đó trong hệ thống chuyển hàng FedEx, vừa kịp giờ cho một ca phẫu thuật cấp cứu. Đó là những việc làm khiến mối cảm tình của công chúng dành cho thương hiệu càng FedEx thêm đậm đà, khắng khít. Công ty cũng không ngừng khuyến khích các nhân viên khác làm việc thật xuất sắc. Khi 10. 000 nhân viên cùng kéo đến cơ sở của FedEx tại sân bay vào lúc nửa đêm để bắt đầu quy trình phân loại hàng, họ đã bỏ qua các buổi truyền hình, trong đó Fred Smith kể chuyện về những nhân viên anh hùng hoặc truyền đi những thông điệp đầy cảm hứng. Smith nói: “Chúng tôi phải cung cấp dịch vụ tốt nhất, và chúng tôi không thể thực hiện điều đó nếu nhân viên không có động cơ làm việc. Nếu chúng tôi đạt được cả hai mục tiêu này (dịch vụ hoàn hảo và cảm hứng làm việc của nhân viên) thì danh tiếng tốt sẽ tự tìm đến thôi”.

Công ty luôn nhắc nhở nhân viên ăn mặc chỉnh tề và nở nụ cười trên môi bất cứ khi nào tiếp xúc với khách hàng. Nếu khách hàng có vẻ căng thẳng vì lo không biết liệu hàng của họ có đến đúng giờ hay không, nhân viên FedEx có nhiệm vụ in sao lại vận đơn của khách và gọi lại cho khách vào ngày hôm sau để báo cho họ biết hàng đã được chuyển đến tay người nhận. Nếu buộc phải để khách hàng chờ đợi quá lâu tại văn phòng FedEx hoặc hàng đến muộn hơn lịch trình đã cam kết với khách, FedEx sẽ tặng họ những món quà nho nhỏ thay lời xin lỗi, như bộ bút bi hoặc bút chì chẳng hạn. Nơi làm việc gọn gàng, ngăn nắp cũng góp phần vào việc xây dựng hình ảnh của FedEx. Glenn Sessoms – phó chủ tịch phụ trách chiến lược và hoạt động bán lẻ của FedEx Express – nói: “Nhân viên phải giữ cho văn phòng một phong cách chuyên nghiệp và đảm bảo luôn sạch sẽ, ngăn nắp. Chúng tôi không muốn khách hàng viết vào sổ góp ý rằng trong văn phòng đầy mùi bánh pizza hay thịt gà rán”. Các chương trình video đào tạo nhanh không ngừng thôi thúc nhân viên “hãy để cho khách hàng cảm nhận được nụ cười của bạn” mỗi khi họ gọi điện, kêu gọi phát huy “thái độ nhiệt tình” và cung cấp “dịch vụ thượng hạng” để khách hàng tuyên truyền về FedEx với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp của họ.



FedEx còn phát triển một hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ của từng bộ phận hay nhóm nhân viên trong công ty, rồi thưởng tiền cho họ trên cơ sở chấm điểm. Ví dụ, nhóm sẽ bị phạt 50 điểm nếu làm thất lạc một kiện hàng, và 10 điểm nếu để hàng đến muộn một ngày.

Nghiên cứu là một trong những bước đầu tiên để đẩy mạnh danh tiếng doanh nghiệp, và FedEx luôn lắng nghe đánh giá của những thành phần liên quan chính, cũng như tác động của báo giới đối với danh tiếng của mình. Công ty quan sát danh tiếng từ nhiều góc độ khác nhau và dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau để phát hiện những điểm còn yếu kém. Chẳng hạn, họ được điểm cao về chất lượng sản phẩm và thái độ thân thiện trong việc phục vụ khách hàng, nhưng lại bị điểm thấp về những khía cạnh như tầm nhìn, phong cách lãnh đạo và trách nhiệm xã hội. Ở cả ba khía cạnh này, công ty tin rằng kết quả hoạt động của mình không chỉ là những gì công chúng nhìn thấy. Công ty đã cho thiết kế lại một phần website FedEx để bổ sung thông tin về các hoạt động nhân đạo và tầm nhìn doanh nghiệp. Lollar nói: “Fred Smith đã tạo ra toàn bộ ngành công nghiệp chuyển phát nhanh khi ông thành lập FedEx. Vì vậy, chúng tôi cần giành điểm cao hơn về tầm nhìn và năng lực lãnh đạo. Nhưng chúng tôi vẫn chưa truyền đạt được thông điệp này một cách thật sự hiệu quả”.

Quản trị danh tiếng là một vấn đề toàn cầu nên các chiến lược về danh tiếng phải được điều chỉnh cho phù hợp với nền văn hóa của mỗi quốc gia. Nhận thức được điều đó, FedEx xác định rằng tại châu Âu, trách nhiệm xã hội là yếu tố tác động đến danh tiếng của họ mạnh mẽ hơn so với tại Mỹ. Trong khi đó, người Nhật lại chú trọng đến năng lực tài chính và khả năng lãnh đạo, và chỉ đặt trách nhiệm xã hội và sự lôi cuốn về mặt tình cảm xuống hàng thứ hai.

Việc quản lý danh tiếng toàn cầu của FedEx được chia thành ba mảng lớn theo vùng địa lý là: các nước thuộc khu vực châu Mỹ, các nước lớn như ĐứcTrung Quốc, và các thị trường đang hoạt động mạnh như PhilippinesẤn Độ. FedEx cũng soạn thảo chiến lược dựa trên độ chín muồi của thị trường. Ngoài ra, họ còn chú ý đến việc liên tục tạo sự khác biệt mang tính cạnh tranh và những dịch vụ mới ở các thị trường cũ hơn như Anh, trong khi tập trung nhấn mạnh sự nhận thức thương hiệu và tạo dựng một danh tiếng tích cực ở các thị trường mới như Trung Quốc.

FedEx hiểu giá trị danh tiếng của việc làm một “công dân - doanh nghiệp” đúng nghĩa. Họ biết rằng khi gửi quần áo quyên góp và cung ứng những đồ nhu yếu phẩm khác đến cho các nạn nhân động đất ở El Salvador, hay chuyển gấu trúc từ Trung Quốc đến vườn thú quốc gia ở Washington, thì đó chỉ đơn giản là việc nên làm. FedEx cũng nhận thức được rằng những hành động như vậy luôn để lại ấn tượng tích cực đối với nhiều quan chức chính phủ, và trong nỗ lực mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế của FedEx thì những giá trị vô hình đó thật khó mà đong đếm chính xác.

Những người chịu trách nhiệm quản lý danh tiếng của FedEx luôn chăm sóc cẩn thận hình ảnh của doanh nghiệp mình trước báo giới. Ví dụ, cơ sở FXTV tự sản xuất và biên tập bản tin video và dựng các đoạn phim ngắn về những chiếc máy bay và xe tải FedEx, sau đó mới gửi cho các đài truyền hình. Cách làm đó đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ gặp ít rủi ro hơn là để cho một đài địa phương nào đó đi ra ngoài và làm phim phỏng vấn một “bác tài” của FedEx. FedEx còn lập một “tổ sự thật” với nhiệm vụ được giao là thu thập và cung cấp bằng chứng cho giới truyền thông để điều chỉnh những câu chuyện và tin đồn không chính xác. Các nhà điều hành công ty thường xuyên gặp gỡ các ban biên tập của báo giới để quảng bá chiến lược và dịch vụ vận chuyển hoàn hảo của FedEx. Và trong suốt thời gian xảy ra khủng hoảng, nhân viên PR cố tìm mọi cách hướng sự chú ý của báo giới sang những câu chuyện tích cực hơn. Ví dụ, năm 1998, khi các phi công FedEx đe dọa đình công, văn phòng của Margaritis liên tục đưa ra những câu chuyện về công nghệ, chuyên môn hoạt động, tinh thần làm việc cao của nhân viên và những khách hàng tin tưởng của Fed Ex trên toàn quốc.

FedEx luôn cảnh giác trước những nguy cơ có thể làm hoen ố danh tiếng của họ. Một hiểm họa lớn xuất hiện vào cuối năm 2001 dưới cái tên Công ty Arthur Andersen – hãng kế toán của FedEx. Sự dính líu của công ty này trong vụ bê bối Enron đã ảnh hưởng trực tiếp và hầu như ngay lập tức đến danh tiếng của FedEx. Smith nói trước khi Arthur Andersen sụp đổ: “Chúng tôi đã sớm đoán biết kết cục này. Rõ ràng là Andersen đã làm cho công chúng nghi ngờ về tính minh bạch trong các báo cáo tài chính của FedEx”. FedEx bắt đầu xem xét kỹ lưỡng và ngày 11 tháng 3 năm 2002, họ thông báo cắt hợp đồng với Andersen và thay thế bằng hãng Ernst & Young. Ba ngày sau, các ủy viên công tố liên bang đã buộc tội Andersen cản trở pháp lý, và hãng này sụp đổ chóng vánh trước sự bàng hoàng của công chúng.

Cái tên FedEx gần như đã trở thành một thuật ngữ chung cho dịch vụ chuyển phát nhanh và nhiều người thậm chí nói đến việc “FedEx” các kiện hàng của họ, bất kể họ có thật sự dùng dịch vụ của FedEx hay không. Tuy vậy, ban lãnh đạo công ty vẫn tin rằng thương hiệu công ty vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết. Để tối đa hóa lợi ích của một danh tiếng được đánh giá là “đáng khao khát”, FedEx luôn tìm mọi cách đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao công ty sẵn sàng bỏ ra gần 200 triệu đô-la để dán tên mình khắp sân bóng đá Washington Redskins và tại sao họ lại hợp tác với Amazon.com để chuyển thật nhanh tập sách Harry Potter mới nhất đến tay hàng trăm ngàn trẻ em đang háo hức đón chờ. Tất cả những cố gắng đó đã thu hút sự quan tâm của báo giới và tăng thiện cảm của khách hàng đối với FedEx.

Dù FedEx lúc nào cũng nâng niu, bảo vệ hình ảnh của mình như một món đồ mỏng manh và quý giá, nhưng không phải lúc nào họ cũng sử dụng nó một cách an toàn. Bạn thử hình dung việc một công ty đồng ý để Hollywood dựng lên câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ của mình như nạn nhân của một thảm họa. Đây có thể là hành động tự giết chết danh tiếng, nhưng lại chính là việc mà những cái đầu sáng suốt của FedEx quyết định thực hiện. Tên phim: Cast Away. Nam diễn viên thủ vai chính: ngôi sao ăn khách Tom Hanks. Cốt truyện: một máy bay FedEx rơi xuống Thái Bình Dương, toàn bộ phi hành đoàn thiệt mạng, trừ Hanks – người đã sống suốt bốn năm như một Robinson Crusoe thời hiện đại trên hòn đảo nhỏ xa xôi.

“Chúng tôi đã nói đến rủi ro này, nhưng tôi tin là mọi người có thể tách bạch câu chuyện hư cấu với thực tế hoạt động của FedEx”, - Smith nói vậy vì ông cảm thấy có thể đặt trọn niềm tin vào nhà biên kịch Bill Broyles vốn là người mà ông đã quen biết nhiều năm. Tất nhiên là FedEx cảm thấy căng thẳng về tình tiết rơi máy bay này và họ còn phải nhượng bộ những phần dễ bị phản đối khác trong kịch bản, như cảnh các nhân viên FedEx uống rượu trên vị trí lái phụ trong máy bay của họ, hay cảnh chiếc xe tải FedEx dính đầy bùn đất chạy khắp các đường phố Moscow. Chi tiết này chẳng giống chút nào với hình ảnh chỉn chu, sạch sẽ của FedEx. Công ty đã thuyết phục đạo diễn phim cắt bỏ cảnh chiếc máy bay FedEx cắm đầu lao xuống biển. Margaritis không muốn sau này phải lo lắng về việc một nhân viên cũ hay khách hàng cáu kỉnh nào đó của FedEx lôi phân đoạn này ra và tung lên mạng Internet.

Bộ phim đã chứng tỏ sức hấp dẫn ngay tại quầy bán vé, chưa kể nó còn đem về cho Tom Hanks một đề cử giải Oscar của Viện hàn lâm Điện ảnh Mỹ. Mọi sự chú ý cũng tập trung về phía FedEx. Cuối cùng, công ty nhận thấy lợi ích mà bộ phim mang lại cho danh tiếng của mình nhờ việc mô tả Hanks (là một phi công FedEx) cứ canh cánh bên lòng nhiệm vụ phải giao hàng cho khách đúng giờ với bao bì nguyên vẹn. Anh ta tìm mọi cách để vớt một gói hàng sũng nước sau khi máy bay rơi và giao nó tận tay người nhận bốn năm sau đó, ngay khi anh trở lại với cuộc sống văn minh. Margaritis nói: “Bộ phim muốn nói rằng đối với nhân viên FedEx thì kiện hàng nào cũng quý giá như thể đó là một thùng vàng vậy. Mạng lưới kinh doanh của chúng tôi đã vươn tới hơn 200 quốc gia và sức hấp dẫn của Tom Hanks trên toàn thế giới là một lợi thế lớn của chúng tôi”. FedEx đã mời khách hàng trên khắp thế giới đến dự những bữa tiệc giới thiệu phim trước khi bộ phim này được trình chiếu rộng rãi. Công ty cũng không quên quảng bá với toàn thể nhân viên vai trò nổi bật của FedEx trong bộ phim này để họ thấm nhuần niềm tự hào doanh nghiệp.

Rõ ràng là bạn phải luôn tận dụng những cơ hội hiếm hoi như vậy để tối đa hóa danh tiếng của mình, nhưng việc quản lý danh tiếng nói chung ít đòi hỏi sự táo bạo, đột phá mà chỉ cần sự quan tâm đều đặn và thường xuyên. Mọi quyết định kinh doanh chính tại FedEx đều phải được tính đến tác động của nó đối với danh tiếng công ty. Sau khi công ty vận chuyển bằng đường hàng không này mở rộng sang lĩnh vực đường bộ, giao phát theo địa chỉ và vận chuyển hàng trọng tải nặng để tăng sức cạnh tranh trong cuộc chiến với United Parcel Service, họ đã thận trọng cân nhắc liệu có nên đặt tên FedEx cho những doanh nghiệp mới của mình hay không. Một mặt, hình ảnh tích cực của FedEx có thể giúp công ty bán các phương án vận chuyển mới và thu hút nhiều nhân viên mới. Danh tiếng tốt thường có vai trò như một sự bảo đảm khi công ty mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực kinh doanh mới.


“Một danh tiếng tích cực không tự nhiên mà có, thay vào đó, bạn phải tự mình tạo dựng, chăm sóc và gìn giữ mỗi ngày. Danh tiếng của công ty nào cũng có khả năng bị đe dọa và cuốn sách này sẽ là người trợ lý đắc lực giúp các nhà điều hành quản lý danh tiếng của công ty. Những ví dụ minh họa làm sáng tỏ vấn đề cùng các lời khuyên đúc kết từ thực tế mà cuốn sách cung cấp sẽ giúp nhà điều hành xây dựng một danh tiếng tốt, cũng như bảo vệ và củng cố để danh tiếng tốt đẹp đó sống mãi trong lòng công chúng”. - Yves Couette - Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Ben & Jerry’s.

“Cuốn sách là sự kết hợp giữa cái nhìn sắc sảo của một nhà báo với những kết quả khảo sát về quan điểm của công chúng về nhiều mặt hoạt động của các doanh nghiệp hiện nay. Tác giả đã khái quát các nguyên tắc chủ đạo làm nên danh tiếng doanh nghiệp, đồng thời hé mở những góc khuất trong việc quản lý danh tiếng dựa trên thực tế hoạt động của các công ty cụ thể. Tác giả không chỉ khẳng định tầm quan trọng của danh tiếng đối với chiến lược phát triển doanh nghiệp, mà còn cung cấp một cẩm nang thiết yếu cho những công ty đang tìm kiếm cách thức xây dựng danh tiếng cho mình”. - Joy Marie Sever - Phó chủ tịch kiêm Giám đốc Harris Interactive.

Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, cùng với cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khắc nghiệt, hoạt động kinh doanh ngày càng khó điều khiển hơn. Trước rất nhiều sự lựa chọn cùng một sản phẩm của rất nhiều công ty, nhà sản xuất khác nhau, khách hàng trở nên luôn hoài nghi và dò xét. Và điều tất yếu là họ chọn là một danh tiếng tốt của sản phẩm, thương hiệu; đây là yếu tố quan trọng và có sức mạnh hơn cả, bởi đó là “tấm bình phong” an toàn nhất mà các công ty có thể sở hữu.

Với mong muốn hướng dẫn cho các công ty, doanh nghiệp cách tạo dựng một danh tiếng tốt cho mình, tác giảRonald J.Alsop đã nghiên cứu, tìm hiểu trong 20 năm để viết nên cuốn sách này. Với kinh nghiệm của tác giả trong vai trò biên tập viên và người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal, ông đã sử dụng tin tức, bài viết của mình về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu. Cuốn sách cũng lấy tư liệu từ các cuộc phỏng vấn của tác giả với các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường, chuyên gia truyền thông và học giả trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Cuốn sách được chia làm ba phần và có vai trò như một bản chỉ dẫn giúp tăng tối đa lợi ích từ thứ tài sản quý giá nhất của bạn:
Phần 1: Tạo dựng danh tiếng tốt,
Phần 2: Giữ gìn danh tiếng tốt,
Phần 3: Khôi phục danh tiếng đã bị tổn hại. Những ví dụ chi tiết trong sách đã minh họa lợi ích của một danh tiếng tốt, cũng như hậu quả của danh tiếng xấu, đồng thời giới thiệu những biện pháp cụ thể nhằm bảo vệ tiếng tốt và khắc phục tiếng xấu. Công ty nào cũng phải học cách đánh giá danh tiếng của mình, chỉ định các nhà điều hành cao cấp phụ trách việc nuôi dưỡng danh tiếng, và tìm hiểu xem ai trong số các thành phần liên quan có thể làm cho danh tiếng trở nên tốt nhất hoặc bị tổn hại nặng nề nhất.

Cuốn sách còn đào sâu một số “vấn đề nóng” như đạo đức, tinh thần công dân của doanh nghiệp và tác động của Internet đối với danh tiếng. Ví dụ, làm thế nào để bạn vừa có thể sử dụng Internet làm công cụ cải thiện nhận thức về công ty bạn, vừa có thể chống lại những mối nguy hiểm tiềm ẩn trong đó? Bạn có thể làm gì để vừa có thể quảng bá công khai, miễn phí trên Internet, lại vừa truyền bá thông tin về các nghĩa cử của công ty bạn? Đây là những vấn đề khó khăn mà công ty nào cũng phải đối mặt.

Bên cạnh một số bảng xếp hạng danh tiếng tốt nhất và tệ nhất, cuốn sách này còn phân tích phản ứng và lối hành xử của các công ty, như việc Merrill Lynch nỗ lực khôi phục hình ảnh của mình, và những bài học đáng giá từ vụ Martha Stewart làm tổn hại chính công ty của bà. Những vụ bê bối được trình bày ở đây là câu chuyện cảnh báo về các cạm bẫy đối với danh tiếng doanh nghiệp, thế nhưng hậu quả nghiêm trọng chỉ xảy ra khi các công ty không có người đứng mũi chịu sào trong các vụ kiện tụng doanh nghiệp. Có khá nhiều điều để chúng ta học hỏi từ các công ty từ lâu đã trân trọng, chăm sóc danh tiếng của mình và làm việc tích cực mỗi ngày để bảo vệ chúng. Những câu chuyện của họ thể hiện giá trị của việc quản lý danh tiếng, như cách Johnson & Johnson khắc sâu nhận thức về tính liêm chính trong toàn bộ đội ngũ nhân viên khắp toàn cầu, hay cách DuPont kiểm soát danh tiếng 200 năm tuổi của mình, hoặc cách IBM lập kế hoạch cho một hình ảnh doanh nghiệp nhất quán, cách Timberland và Levi Strauss biến trách nhiệm xã hội thành bản chất của văn hóa doanh nghiệp…

Nhiều bài học được trình bày trong cuốn sách này có thể áp dụng cho bất kỳ tổ chức nào, lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Suy cho cùng, khả năng danh tiếng bị tổn hại không chỉ bị đóng khung trong giới doanh nghiệp.

Hãy đọc và sử dụng 18 quy tắc quan trọng để quản lý danh tiếng doanh nghiệp – thứ tài sản quý giá nhất của công ty bạn.


Nên mua để ủng hộ tác giả nhé.

www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

8 sai lầm “muôn thuở” của các chuyên gia tiếp thị - HLTcoffee.com

Với bề dày phát triển của tiếp thị vài chục năm qua, các học thuyết và phương pháp ngày càng được phát triển và cải tiến, có lẽ mọi người sẽ nghĩ những sai lầm căn bản của tiếp thị đã “biến mất”. Tuy nhiên, trong thực tế thì có rất nhiều những sai lầm “cố hữu” mà các chuyên gia tiếp thị luôn mắc phải.

Đã trải qua gần 60 năm kể từ ngày tầm quan trọng của công tác hoạch định chiến lược marketing đã được nhìn nhận và ứng dụng rộng rãi tại các doanh nghiệp. Trước năm 1950 thì hầu như mọi công ty đều không có bộ phận marketing chuyên biệt, hầu hết các hoạt động tiếp thị là công việc “kiêm nhiệm thêm” của phòng bán hàng, quảng cáo hay hành chính. Mọi việc đã thay đổi khi ngày càng nhiều học giả quan tâm phát triển các học thuyết, phương pháp tiếp thị và điều này đã tạo tiền đề cho một số công ty mạnh dạn thiết lập một bộ phận chuyên trách về tiếp thị.
Với bề dày phát triển của tiếp thị vài chục năm qua, các học thuyết và phương pháp ngày càng được phát triển và cải tiến, có lẽ mọi người sẽ nghĩ những sai lầm căn bản của tiếp thị đã “biến mất”. Tuy nhiên, trong thực tế thì có rất nhiều những sai lầm “cố hữu” mà các chuyên gia tiếp thị luôn mắc phải cho dù các vấn đề này đã được đề cập đến từ vô số tài liệu tiếp thị. Dưới đây là 8 sai lầm thường gặp mà chúng tôi muốn liệt kê ra:

1. Quá lệ thuộc vào các nghiên cứu thị trường
Quá lệ thuộc vào các nghiên cứu thị trường khi đưa ra các quyết định tiếp thị là một việc làm rất rủi ro.  Tại sao vậy? Vì mỗi nghiên cứu đều tiềm ẩn rất nhiều sai sót. Các sai sót này thường bắt nguồn từ cách thiết kế đến việc triển khai nghiên cứu. Sai sót có thể xảy ra khi nhà nghiên cứu thị trường không thu thập được đầy đủ thông tin, ví dụ như các câu hỏi chưa được phỏng vấn đúng cách hoặc nhiều bảng câu hỏi không được điền đầy đủ. Mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứu thị trường là cung cấp thông tin giúp đưa ra quyết định tiếp thị. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải nhìn nhận những hạn chế của các nghiên cứu này và cân nhắc “nặng nhẹ” từ các thông tin của nghiên cứu chứ không nên lệ thuộc hoàn toàn vào các nghiên cứu này một cách cứng nhắc.

2. Tất cả những gì cần làm là “bơm” thêm tiền để quảng cáo Cuộc sống thật tuyệt nếu tiếp thị chỉ đơn giản như vậy? Bơm thêm tiền vào quảng cáo khuyến mãi sẽ giúp gia tăng doanh số và lợi nhuận tức thì! Quan niệm quảng cáo khuyến mãi như một liều thuốc “chữa bách bệnh” tồn tại ở khá nhiều tổ chức.  Việc quan niệm tiếp thị là quảng cáo thì quá thiển cận.  Tiếp thị “to lớn” hơn quảng cáo rất nhiều. Các yếu ảnh hưởng đến doanh số bao gồm rất nhiều chứ không chỉ có quảng cáo. Cách tốt nhất trước khi ra quyết định tiêu tiền cho quảng cáo thì cần dành thời gian để rà soát lại tất cả các quyết định khác trong tiếp thị để chắc rằng mọi thứ đều đang đi đúng hướng.

3. Sản phẩm của chúng ta là “số 1” trên thị trường
Ai công nhận điều này? Các chuyên gia tiếp thị thường cho rằng sản phẩm của công ty họ là “nhất”, tuy nhiên cần phải lưu ý là họ không phải là người mua sản phẩm mà chính là khách hàng mua. Vì vậy, nếu không hiểu được lý do tại sao khách hàng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong khi cứ cho rằng các sản phẩm này “kém cỏi” hơn sản phẩm của công ty mình thì điều này chứng tỏ là các chuyên gia tiếp thị này vẫn chưa hiểu rõ về thị trường. Thông thường, cách mà khách  hàng nhìn nhận hay cảm nhận về sản phẩm không hẳn giống hoàn toàn như những gì mà chuyên gia tiếp thị thấy và nghĩ. Vì vậy, phải luôn có những nghiên cứu chi tiết hơn để hiểu nguyên nhân tại sao sản phẩm mình lại không được ưa chuộng như kỳ vọng.

4. Sếp luôn luôn đúng
Một sai lầm thường gặp trong các doanh nghiệp nhỏ khi người tạo dựng nên doanh nghiệp luôn tin rằng họ biết làm gì thì hiệu quả. Điều này được biện minh bằng việc cho rằng doanh nghiệp thành công đến ngày hôm nay là do họ thấu hiểu được nhu cầu thị trường. Các chủ doanh nghiệp thường cho rằng các nghiên cứu thị trường là lãng phí, tốn kém, không hữu dụng và luôn bỏ ngoài tai các lời khuyên về tiếp thị của các đơn vị tư vấn khác. Đưa ra quyết định tiếp thị dựa trên cảm tính sẽ phù hợp trong một số trường hợp, tuy nhiên việc này tiềm ẩn nhiều rủi ro dẫn đến các quyết định sai lầm trong tiếp thị do thiếu thông tin.

5. Khách hàng chỉ quan tâm đến giá cả
Không phải như vậy. Khách hàng quan tâm đến giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Họ luôn muốn có cảm giác thoải mái khi mua hàng và cảm thấy được giá trị sản phẩm đáng với chi phí bỏ ra. Điều này hoàn toàn sai lầm khi các chuyên gia tiếp thị cho rằng khách hàng chỉ đưa ra quyết định chọn sản phẩm dựa trên giá của chúng. Một số công ty cho rằng họ bị mất khách hàng từ những đối thủ cạnh tranh có giá thấp hơn thì một thực tế khác là họ dường như cũng đang mất khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh có giá cao hơn. Để giải quyết vấn đề này thì các chuyên gia tiếp thị cần thấu hiểu và đưa ra sản phẩm phù hợp hơn để gia tăng giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng.

6. Chúng tôi biết đối thủ cạnh tranh là ai
Hầu hết các chuyên gia tiếp thị đều trả lời một cách dễ dàng tên của các đối thủ cạnh tranh. Độ dài của danh sách này thể hiện sự thấu hiểu về thị trường nhưng một vấn đề quan trọng hơn cần phải biết đó là “những công ty cạnh tranh nào không nằm trong danh sách”. Các doanh nghiệp chỉ thường nhìn thấy các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đe dọa đến doanh nghiệp và có rất ít doanh nghiệp đưa ra 2 danh sách của đối thủ cạnh tranh là (1) đối thủ cạnh tranh hiện tại; (2) đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Với danh sách các đối thủ tiềm năng, doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức đến cách doanh nghiệp ngoài ngành vì các doanh nghiệp này thường có sự cộng hưởng sức mạnh từ lĩnh vực kinh doanh hiện tại và có thể tạo ra những sản phẩm mang nhiều giá trị cũng như đột biến hơn. Bằng cách này thì các chuyên gia tiếp thị sẽ có được cái nhìn rộng hơn, bằng cách quan sát các doanh nghiệp ngoài ngành có thể giúp họ hình thành những ý tưởng sản phẩm mới đột biến hơn.

7. Chỉ số đánh giá ROI là tất cả
Với nhiều công ty chỉ số ROI (Return on Invesment) đóng vai trò vô cùng quan trong, đầu tư cho tiếp thị phải tạo được lợi nhuận tương xứng với khoản tiền bỏ ra. Quan điểm này sẽ dẫn đến hầu hết các quyết định tiếp thị đều dựa trên chỉ tiêu khả năng sinh lời cho doanh nghiệp, điều này sẽ dẫn đến những quyết định mang tính chất ngắn hạn chỉ chạy theo những cái lợi trước mắt mà không quan tâm đến những hệ lụy trong tương lai.
Trong tiếp thị, đôi khi bạn phải hi sinh lợi ích trước mắt để tạo nên ưu thế của công ty trong tương lai. Ví dụ, bạn có thể phát triển một sản phẩm mới mà chả sinh ra lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, sản phẩm này có thể đóng vai trò làm “kẻ phá bỉnh” sản phẩm chủ lực của đối thủ cạnh tranh của bạn. Vì thế, đối thủ cạnh tranh sẽ tập trung nhiều nguồn lực vào để giữ vững vị thế của sản phẩm chủ lực của mình nên sẽ lơi lỏng các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm chủ lực của bạn.

8. Không cần hoạch định

Một số chuyên gia tiếp thị đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cho rằng việc đưa ra kế hoạch ngắn hạn gần như không hiệu quả vì thị trường biến động quá nhanh, kế hoạch sẽ bị lỗi thời ngay. Điều này không hoàn toàn đúng, khi lập kế hoạch sẽ là một lần giúp bạnh “tĩnh tâm” nhìn nhận lại một bức tranh tổng quát, bạn có thể phát hiện những biểu hiện mới của thị trường mà trước đây chưa có, bạn có thể phát hiện được sự thiếu hụt ngân sách có thể xảy ra trong tương lai và còn nhiều vấn đề có thể phát sinh khác. Kế hoạch tiếp thị sẽ giúp bạn có một cái nhìn tổng quát vị trị hiện tại của doanh nghiệp, vị trí tương lai cần phải đến, cũng như bằng cách nào để thực hiện được việc này qua việc tận dụng tối đa các nguồn lực hạn hẹn của doanh nghiệp. Có thể kế hoạch tiếp thị chỉ sử dụng trong vòng 6 tháng nhưng chừng đó cũng xứng đáng để làm công tác hoạch định.





www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>

8 nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu thành công có những đặc điểm sau: đặc trưng, có cam kết hấp dẫn và luôn uy tín. Như Walter Landor từng nhận xét: “Sản phẩm ra đời trong nhà máy còn thương hiệu được tạo ra trong tâm trí.”
8 bí quyết dưới đây có thể hữu ích với những ai đang cố tìm một bản sắc riêng cho thương hiệu của mình. Bạn có thể phát triển những ý tưởng này để nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng – thương hiệu, vốn dĩ là bản chất thực của xây dựng thương hiệu.

1. Nổi bật
Có một sản phẩm thích hợp và khác biệt góp phần rất quan trọng vào thành công của bạn. Một chiến lược xây dựng thương hiệu điển hình thường bắt đầu từ định vị rõ ràng: bạn phải biết đối tượng khách hàng là ai, tình hình cạnh tranh như thế nào và cách chiến thắng là gì.

2. Khẳng định vị thế
Đa số các thương hiệu lớn đạt được thành công ngày hôm nay là nhờ bắt đầu bằng việc xác định lĩnh vực hoạt động và dồn hết tâm trí vào lĩnh vực đã chọn. Làm sao để biết mình thành công? Đó là khi tên thương hiệu trở thành tên chung cho một ngành, ví dụ như Google, Band-Aid, Kleenex hay Xerox.

3. Tìm hiểu tâm lý khách hàng
Đôi lúc điểm khác biệt rõ ràng nhất của một thương hiệu chính là sự thật hiển nhiên mà chưa một sản phẩm nào khác kịp nắm bắt. Sự kết hợp giữa khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng và nhu cầu con người sẽ mang lại cơ hội thị trường vô giá cho bạn.

4. Uy tín
Khách hàng thường gắn bó hơn với những thương hiệu xuất sắc vượt trên kỳ vọng của họ. Do đó, uy tín không chỉ giúp khách hàng trung thành hơn mà còn khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu với nhiều người khác.

5. Đừng quên yếu tố tình cảm  - HLTcoffee.com
Thông điệp mang tính lý trí dẫu quan trọng đến đâu vẫn không thể giúp bạn chạm đến mối liên kết mạnh mẽ được hình thành khi thương hiệu ngự trị trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, tình cảm không phải là thứ dễ bị đối thủ bắt chước.

6. Bắt đầu từ nội bộ - HLTcoffee.com
Xây dựng một đội ngũ nhân viên tận tâm và nhiệt tình là điều không thể bỏ qua trong xây dựng thương hiệu. Những công ty biết cách khuyến khích nhân viên thực hiện cam kết thương hiệu nghiễm nhiên có được đội ngũ “cổ động viên” lý tưởng cho thương hiệu.

7. Sở hữu kênh truyền thông riêng
Không  những giúp tiết kiệm chi phí, việc sở hữu kênh truyền thông riêng còn giúp bạn đối thoại trực tiếp với khách hàng, hiệu quả hơn quảng cáo. Và cả đối thủ cạnh tranh cũng khó tiếp cận hay tác động được kênh thông tin riêng của bạn. 

8. Đối thoại
Tiếp thị kiểu cũ thường chỉ truyền đạt thông tin một chiều từ thương hiệu đến khách hàng. Những thương hiệu sáng suốt ngày nay sẽ tìm cách đối thoại song phương qua các phương tiện tương tác kỹ thuật số để khách hàng có cơ hội thắt chặt quan hệ với thương hiệu, và góp ý xây dựng những sản phẩm/dịch vụ mà họ ưa thích.


 - HLTcoffee.com

www.HLT.vn sưu tầm từ internet
>