Trong suốt thập niên qua, chúng ta đã có rất nhiều tên gọi mới cho hàng trăm công ty, sản phẩm và dịch vụ. Sau đây là một số những bí quyết hữu dụng khi đặt tên được chúng tôi thu thập lại.
1. Dựa trên tiêu chí kinh doanh
Hãy bắt đầu bằng cách viết ra dòng tiêu đề quảng cáo, câu tường
thuật về chiến lược định vị, hay một đoạn giới thiệu tổng quan về sản phẩm. Sau
đó, tiếp tục nghĩ đến một cái tên giúp nói lên tất cả chiến lược marketing đó.
Chẳng hạn bạn có sản phẩm café bột hoà tan có hương vị như café rang xay đích
thật. Cái tên hiện ra chính là: TASTER’S CHOICE (lựa chọn của người sành điệu).
Sản phẩm xà bông tắm mới của bạn chứa nhiều chất dầu và tinh chất làm mềm da nhằm
tạo ra độ mịn cho da trong mỗi lần chạm phải. Đó là tên CARES (sự chăm sóc).
Chuỗi nhà hàng Mexico mang đến một loạt các món ăn cay ngon lành có thể mang
tên THE WHOLE ENCHILADA (enchilada hết sẩy).
2. Thay đổi cách viết
Món thạch tráng miệng JELL-O. Nước uống trái cây cho trẻ em
mang tên FROOT. Một từ được hoán đổi cách đánh vần có chủ định sẽ cũng có thể
trở thành tên sản phẩm của bạn. Hoặc có thể là công ty: TOYS R US.
3. Khác biệt
Quan sát đối thủ cạnh tranh. Nếu mọi người khác đều sử dụng
công nghệ cao, hãy chọn một cái tên trí tuệ. Nếu mọi thể loại tên gọi đều mang
tính nam giới, hãy tìm một tên gọi mang nữ tính. Một bệnh viện tại Arkansas nhận
thấy các đối thủ đều có tên gọi rất nghiêm túc và đơn giản cho các trung tâm
chăm sóc sản phụ, như The Maternity Center (Trung tâm Sản khoa) hay The
Birthing Center (Nhà hộ sinh). Vậy nên họ tự gọi mình là STORK & COMPANY và
mọi người đều yêu thích cái tên này. Có một danh sách dài các nhãn hiệu xe có
tên gồm ba vần, và đều kết thúc bằng ký tự “a”: Achieva, Aurora, Bravada,
Celica, Corolla, Cressida, Integra, Maxima, Miata, Previa, Tredia, và nhiều nhiều
“a” nữa! Nếu bạn đang lập thương hiệu cho một mẫu xe mới, có thể bạn sẽ muốn đi
ngược lại xu hướng đó đấy.
4. Sáng tạo trước, đánh giá sau
Tự bạn (hay đội ngũ của bạn) hãy bắt đầu bằng cách tạo ra thật
nhiều cái tên khác nhau nhất có thể. Hãy viết lại hết tất cả mọi thứ xuất hiện.
Không hề có ý tưởng nào là tệ cả. Sau đó hãy bắt đầu chọn lựa, phán xét. Trong
một buổi làm việc nhóm, hãy phạt những kẻ phát ngôn kiểu “ý tưởng gì mà dở tệ!”
bằng cách bắt họ tìm thêm 2 tên gọi
khác.
5. Ưu tiên số lượng
Đừng dồn tâm tư tình cảm vào chỉ một danh sách vài ba cái
tên có thể nghĩ đến. Hãy tạo ra thật nhiều tên gọi. Cứ mỗi lần đặt tên, bạn sẽ
bỏ đi ít nhất 8 trong 10 tên gọi đã nghĩ ra (đôi khi còn nhiều hơn thế nữa.)
6. Chọn một ý tưởng bất kỳ
Nhà tư vấn về sáng tạo Roger von Oech đề xuất nên khơi mở
tâm trí của bạn với những điều chẳng liên quan gì đến vấn đề mà bạn đang giải
quyết. Hãy mở từ điển vào ngay trang 133 và lấy ngay từ thứ ba. Tìm mọi cách để
liên hệ từ tìm được với cái tên bạn cần (thử dụng nó như một ẩn dụ chẳng hạn).
Hãy viết ra tên đội thể thao bạn yêu thích nhất. Điều đó sẽ ảnh hưởng đến dự án
bạn đang thực hiện ra sao? Hãy tuỳ biến mọi ý tưởng, nó có thể giúp tâm trí của
bạn thăng hoa đấy.
7. Thử dùng từ ghép ký tự
VISTA là một từ được ghép từ Volunteers In Service To
America (hội hoạt động tình nguyện Hoa Kỳ). Hay tên MADD được ghép bởi cụm
Mothers Against Drunk Driving (hội các bà mẹ chống nạn lái xe khi say rượu). Những
tên ghép ký tự rất khó tạo. Nhưng nếu có được một tên ghép nào có nghĩa, bạn đã
thật sự tìm ra những tiền đề marketing cho chính tên gọi đó rồi đấy.
8. Cứ thoải mái !
Tránh xa điện thoại. Hãy rời khỏi văn phòng. Về mặt thể chất,
bạn sẽ có thể đạt được mục tiêu đặt tên một cách hiệu quả nhất trong một môi
trường hoàn toàn thư giãn. Về tinh thần, cảm xúc, đó phải là một môi trường khiến
bạn thoải mái sáng tạo.
9. Tham khảo các nhà bán lẻ địa phương
Họ thường có những tên gọi rất sáng tạo và đầy tính khơi gợi.
Những cách suy nghĩ nào họ dùng mà bạn có thể sử dụng lại? Tên gọi BANANA
REPUBLIC (cộng hoà chuối) được đặt cho những bộ trang phục du lịch nền vải
khaki. ONE NIGHT STAND (một đêm huy hoàng) được đặt cho hiệu cho thuê lễ phục
cao cấp. CREATURE COMFORTS (niềm vui cho thú cưng) là tên gọi cho một nhà chăm
sóc vật nuôi.
10. Sáng tạo một từ hoàn toàn mới
Hãy thử ghép lại một từ mới bắt nguồn từ những từ bạn hiện
có. Một số trường hợp, bạn có thể gắn kết vài chữ lại với nhau. Đó là thuật
ghép âm. Một chiếc xe hơi cộng với một chiếc xe van trở thành tên gọi CARAVAN.
Phần điểm tin trong tuần được gọi là NEWSWEEK. Ngoài ra còn có CITIBANK,
NUTRASWEET, SUNKIST, BRIDGESTONE, KITCHENAID, WATERPIK. Kỹ thuật này hoàn toàn
không mới. Vào những năm 1860, một loại vật liệu lót sàn cứng và rẻ được làm từ
là của loài thực vật có hoa màu xanh (“linum”, theo tiếng Latin) và dầu
(‘oleum’) được đặt tên là LINOLEUM. Món thịt hộp SPAM (Spiced ham). NABISCO từng
là tên của một công ty bánh quy toàn quốc (National Biscuit Company).
11. Tìm hình ảnh đại diện
Hình ảnh nào có thể đại diện cho công ty hay sản phẩm của bạn?
Một loài vật? Một màu sắc? Đại dương? Hay núi? Một khái niệm hình tượng có thể
giúp bạn tìm ra một cái tên phù hợp. Một chuyên gia marketing từng đặt tên cho
loại thuốc xịt chuyên trị đau cổ họng. Để vòi phun xịt vào đúng vị trí, miệng của
người sử dụng phải mở khá to. Hành động này tạo ra cảnh một nhà xiếc thú đang để
đầu mình trong miệng con sư tử. Cái tên – Throat Tamer và ý tưởng phát ra tiếng
“gầm” trong cơn đau cổ họng không là quá xa để có thể nghĩ đến.
Công ty Kollmorgen giới thiệu một loại động cơ điện một chiều
cực mỏng cho những ứng dụng công nghiệp. Lợi thế nằm ở độ mỏng của sản phẩm, và
đó cũng là chìa khoá cho ý tưởng. Tên gọi họ đặt cho động cơ này là THE PANCAKE
(bánh kếp).
12. Chọn mức từ vựng phù hợp
Độ dân trí và giai tầng xã hội của khách hàng thường quyết định
những từ vựng được chấp nhận nhiều nhất. Những ngôn từ quá học thuật hoặc mang
tính khoa học sẽ có thể phù hợp cho các sản phẩm dược. King’s English (tiếng
Anh Hoàng tộc) là ngôn ngữ phù hợp cho các dịch vụ ngân hàng. Từ vựng phổ thông
phù hợp cho những sản phẩm tiêu dùng.
13. Cân nhắc lý do sử dụng sản phẩm
Một đôi giày thể thao giá 100 đô-la sẽ khiến người ta cảm thấy
mình nhanh nhẹn, hoạt bát hơn. Vậy điều gì sẽ liên hệ đến những yếu tố đó?
REEBOK là tên của một loài linh dương chân dài tại Châu Phi. PUMA là một từ tiếng
Tây Ban Nha để gọi tên một loại mèo hoang dã khổng lồ. (Vậy một cái tên như Keds
hay Converse có khiến tôi cảm thấy nhanh nhẹn đến thế không?).
14. Lưu ý nơi sản phẩm được sử dụng
Hãy tưởng tượng ra sản phẩm của bạn đang được khách hàng cầm
trên tay và thật sự sử dụng. Một chuyên gia marketing nhận ra rằng nhiều người
thích tự ghi âm trên đường đến chỗ làm và về nhà. Một thiết bị ghi âm cầm tay
đã được đặt tên là COMMUTER.
15. Vay mượn từ ngữ
Sears đã tạo ra một loại bình ắc-quy cho xe
hơi có độ bền và sức chứa cao. Họ mượn một từ trong từ điển DIE-HARD (kháng cự
đến cùng) để diễn tả khái niệm phức tạp này một cách đơn giản nhất có thể. Một
nhà ngôn ngữ học đề cập đến hình thức này là một “ẩn dụ tùy biến.” Một ví dụ
khác: kem đánh răng CLOSE-UP có rất nhiều chất kháng khuẩn (sản phẩm được xem
là dành cho những nụ hôn). Ngày xưa, các thủy thủ Hà Lan từng có câu
“spiksplinternieuw” để gọi một con tàu mới hạ thủy. Từ đó có nghĩa rằng con tàu
mới “từ đầu đến đuôi”. Và các thủy thủ Mỹ đã đổi thành “spic and span” (mới
coóng). Một nhà sản xuất bột giặt gia dụng đã nhanh chóng nhận ra và lấy ngay
tên sản phẩm của mình: SPICAND-SPAN.
16. Dùng những công cụ tốt nhất
Để dành nhiều nỗ lực hơn nữa cho công đoạn này, lựa chọn duy
nhất chính là sử dụng bộ từ điển tiếng Anh Oxford đồ sộ. Một lựa chọn khác có
thể là Từ điển Webster phiên bản quốc tế ấn bản lần 3. Ngoài ra, khi đã dùng từ
điển, hãy cố gắng khai thác mục các từ đồng nghĩa. Bỏ qua những bộ từ điển mỏng
thường dùng trong văn phòng. Hãy lấy những bộ thật dày. Cũng có thể dùng bộ Từ
điển Từ Đồng nghĩa của March (March’s Thesaurus). Một bộ tốt hơn nữa là The
Synonym Finder (của tác giả J.I. Rodale, NXB. Warner Books). Bộ này có đến 1,5
triệu từ đồng nghĩa.
17. Đến Nhà thờ
Năm 1878, hãng Procter & Gamble đã sáng chế ra một loại
bánh xà phòng mới. Loại sản phẩm này có màu trắng, tinh chất, và nổi trên nước.
Ông Harley Procter đã vất vả để tìm tên cho sản phẩm này. Cảm hứng lại đến vào
một sáng Chủ Nhật khi ông đang nghe Linh mục đọc Thánh Vịnh đoạn 45 câu 8 –
“All thy garments smell of myrrh, and aloes, and cassia, out of the ivory
palaces, whereby they have made thee glad.” Procter đã tìm ra tên gọi IVORY
(ngà) (dù ngay cả chất liệu ngà thực tế cũng không hoàn toàn trắng về màu sắc,
và thậm chí không hề nổi được!)
18. Lắng nghe Khách hang
Trong thời đại này, “lắng nghe khách hàng” đồng nghĩa với việc
tổ chức focus group hoặc panel trực tuyến. Ngày xưa, đơn giản chỉ là những buổi
gặp gỡ tình cờ. Một dược sĩ tại Thành phố Baltimore đã tự bào chế kem dưỡng da
vào đầu những năm 1900. George Bunting đã bán những hộp kem màu xanh có nhãn
“Thuốc chữa rám nắng của Bác sĩ Bunting.” Các khách hàng nữ luôn phải che dù
khi ra nắng nên cảm thấy rất hào hứng với loại kem này. Nhưng George lại muốn mở
rộng kinh doanh hơn nữa. Rồi một ngày nọ, một khách hàng nam bước vào cửa hàng
và khen ngợi thuốc chữa rám nắng đã đã giúp ông khỏi hoàn toàn căn bệnh chàm
(eczema). Kể từ đó, công thức của Bác sĩ Bunting mang tên NOXZEMA (chạy âm từ cụm
chữ “No Eczema”).
19. Nghĩ về cái tên như một lời cam kết
Những tính năng hay lợi điểm nào bạn có? Công thức NYQUIL được
phát minh từ cụm chữ “ny” (ban đêm) và “quil” (dịu nhẹ). Lời hứa hẹn ở đây
chính là một giấc ngủ dịu dàng vào ban đêm. “Hãy vươn cao tay, nếu bạn đủ TỰ
TIN” chính là thông điệp từ một sản phẩm khử mùi SURE. Các nhà ngôn ngữ học đã
quan sát thấy rằng một cái tên có giá trị cao hơn một thanh âm đơn thuần. Đó
còn là một tập hợp các liên tưởng.
20. Dùng tiếng nước ngoài
Tìm những chuyển ngữ của các căn từ, từ gốc, những thuật ngữ
liên quan. Mitsubishi (có ký hiệu là ba viên kim cương) đã tìm ra chữ DIAMANTE
(gốc Diamond, kim cương) là tên gọi cho dòng xe sang trọng mới. VOLVO có nghĩa
“tôi xoay” trong tiếng Latin. OREO có nghĩa “ngọn đồi” trong tiếng Hy Lạp (mới
đầu, bánh bích quy có hình dạng nhô lên như một ngọn đồi, không phải một miếng
dẹp.) Café decaf được giới thiệu lần đầu tại Châu Âu. SANKA là một từ rút gọn từ
một ngữ tiếng Pháp, “sans cafein” (không cafein). Chủ một hầm rượu nhỏ đã nói về
những nỗ lực trong sản xuất rượu của ông với bạn bè là “labor of love” (công sức
của tình yêu). Cách nói đó đã trở thành tên của hầm rượu. Thành ngữ tiếng Pháp
chính là “Travail du Coeur” (công việc của tình yêu).
21. Dùng máy vi tính
Một số chương trình phần mềm có thể
giúp đặt tên công ty hoặc sản phẩm. Hoặc bạn có thể tự tạo bằng cách dùng một
chương trình “ghép” từ theo cột A với cột B. Máy vi tính tất nhiên sẽ không có
nhiều khả năng đánh giá như con người. Chúng không biết những định hướng về
marketing hay những nhận biết về ngôn ngữ. Nhưng chắc chắn chúng sẽ cung cấp được
rất nhiều lựa chọn từ việc gán ghép từ ngữ.
22. Mua những tên đã có
Một ngân hàng đã trả 10,000 đô-la để mua lại tên cho dịch vụ
quản lý tiền mặt của một ngân hàng khác (vốn đã ngừng dịch vụ này). Một công ty
kinh doanh nước hoa đã trả một triệu đô-la cho quyền sử dụng một tên gọi. (tên
gọi đó đã được đăng ký tại hơn 70 quốc gia.) Coors được cấp quyền sử dụng tên
loại bia IRISH RED từ một nhà nấu rượu đã ngưng hoạt động từ lâu. Nếu một tên gọi mà bạn nghĩ đến đã bị một người
khác sở hữu, nhưng họ lại ít hoặc không dùng đến, cứ mua lại. Có thể nhờ người
trung gian đứng ra thương lượng. Bạn có gì để mất đâu.
23. Hãy dành thời gian lắng nghe
Bạn không bao giờ biết được mình sẽ nghe thấy những điều gì
cả. Một sản phẩm giúp an thần ngủ ngon nổi tiếng được đặt tên khi nghe một nhóm
người rời khỏi nhà hát muộn vào một buổi tối nọ. Họ nói với nhau: “Night, all”
(mọi người ngủ ngon nhé). Và điều đó đã mang đến một cái tên mới: “NYTOL”(chạy
âm từ chữ Night-all).
24. Không dùng những ký tự đầu
Nghiên cứu
cho thấy những tên ghép ký tự đầu khó nhớ hơn đến 40% so với những tên bao gồm
từ thật hay những từ được tạo ra. Nếu không tin, hãy thử nhìn vào danh sách các
công ty của bảng xếp hạng Fortune 500. Có bao nhiêu tên công ty bạn thật sự nhận
ra? (Bạn có biết UST, SPX hay NCH là gì không?)
25. Thử đọc to cái tên
Những cái tên cần nên dễ nghe lẫn dễ nhìn. Hãy tưởng tượng mỗi
ngày có bao nhiêu lần cái tên đó sẽ được đọc qua điện thoại. Chỉ cần đổi cấu
trúc từ thôi đã có thể tạo ra một âm đọc dễ dàng hơn nhiều. Nguồn gốc của cả
hai chữ sau đây đều có nghĩa là “ấm áp” hoặc “yêu thương”. Nhưng chữ CALIDA vẫn
dễ nghe hơn từ CALIDUS.
26. Dùng tiếp tố
Các tiếp tố có vai trò rất đặc
biệt trong việc tạo ra những cái tên mới. Những tiếp tố sau rất hữu ích, như
-ime, -in thường được dùng cho dược/hóa phẩm (ANACIN, BUFFERIN, LISTERINE).
Tiếp tố -oid có nghĩa “chung” hay “có hình thức giống”
(CULLOLOID, POLAROID) và -ex thường được dùng để nhấn mạnh “sự tuyệt hảo” hay để
tạo uy tín cho một tên gọi (ROLEX, KLEENEX, PLAYTEX). Tiếp tố -elle mang đầy nữ
tính, giúp bổ sung tính dịu dàng hòa nhã ( kim cương sáu cạnh TRIELLE ).
27. Tên gọi nói lên lợi ích sản phẩm
Một loại nước hoa có tên PASSION (cảm xúc). Một loại nước khử
mùi có tên NO SWEAT (không mồ hôi). Một loại xe địa hình mang tên EXPLORER (người
khai phá). Một hợp chất polyethylene bền, khó rách được đặt tên là DURATION (sự
bền bỉ).
28. Tựa bóng cây to
Tên gọi của một người đồng minh sẽ có thể cho bạn nhiều gợi
ý. Ví dụ như nếu bạn đang đặt tên cho bản tin của công ty, hãy xem thử tên của
những tờ báo đô thị lớn. Nhưng hãy tìm kiếm sâu hơn những cái tên rất rõ ràng
như TIMES, HERALD hay GAZETTE. Bạn cũng sẽ tìm thấy một số phát minh mới. Tại
thành phố Seattle, có tờ PostIntelligencer. Tại bang California, có Sacramento
BEE. Tại Bắc Caro lina có High Point ENTERPRISE.
29. Hãy bắt đầu với một ký tự lạ.
Trong tiếng Anh, có những từ đa số bắt đầu với 5 ký tự sau:
S, C, P, A và T. Năm ký tự ít dùng nhất là X, Z, Y, Q, và K. Cứ 1 trong 8 chữ sẽ
bắt đầu bằng S. Nhưng chỉ có 1 trong 3000 chữ bắt đầu bằng ký tự X. George
Eastman đã tìm ra tên KODAK từ nhiều lý do khác nhau. Tên gọi đó ngắn, lạ tai,
và nghe rất kêu. Theo ông, “Ký tự K rất được tôi yêu thích – ký tự đó có vẻ mạnh
mẽ, sắc sảo.”
30. Lặp âm
Nhịp điệu có thể ảnh hưởng đến sự thu hút và tính dễ nhớ của
một cái tên. KODAK lặp âm K cuối của từ Book. Hãy thử nghe xem nhịp lặp của những
cái tên như FRUIT OF THE LOOM, hay COCA-COLA.
31. Xem bản đồ
Các địa danh cũng có thể dùng làm tên sản phẩm. Loại giầy
bít cổ hở được cho là có nguồn gốc từ một loại dép không quai hậu ở Na-uy
(clog). Henry Bass, một người thợ làm đồng ở Maine, đã đặt tên cho đôi giầy là
WEEJUN tức hai vần cuối của từ Norwegian. Một công ty làm bánh quy tại
Massachusetts đã lắp đặt một cái máy làm bánh mới có thể cuộn bánh quy với mứt.
Loại mứt đầu tiên được thử nghiệm làm từ quả phỉ. Họ chọn đặt tên sản phẩm theo
tên thị trấn gần đó tên là Newton. Theo đó, cái tên FIG NEWTONS ra đời.
32. Hoán đổi mọi trật tự bình thường
Tướng Ambrose Everett Burnside là Chỉ huy của Quân đoàn
Potomac trong suốt cuộc nội chiến tại Mỹ. Đặc điểm phân biệt nổi trội nhất của
ông (mà về sau đã tạo nên xu hướng) chính là bột râu quá cỡ ở hai bên mặt, chạy
dài từ mang tai xuống hai má. Chúng được gọi theo tên ông là “burnsides” (râu của
Burnside). Theo thời gian, từ đó đã đổi thành SIDEBURNS. Công ty quản lý siêu
thị Pathmark vốn đã có thể đặt tên là Công ty General Supermarket. Thay vào đó,
hãng đã chọn là SUPERMARKETS GENERAL.
33. Vay mượn ý tưởng
Thomas Edison từng nói rằng
các ý tưởng chỉ có thể độc đáo khi nó phù hợp với vấn đề của bạn. Các nhà thiết
kế trong quân độ đã mượn tranh Picasso để tạo ra những mẫu hoa văn lá cây để
trang trí cho các chiếc chiến xa (xe tăng). Thế nên hãy tự nhiên, hãy vay mượn
một trong các ý tưởng đó.