Đặt tên thuần Việt- nên và không nên

Đặt tên thương hiệu theo “Tây” hay thuần Việt là một chủ đề đang tốn nhiều giấy mực của báo chí. Đặt tên “Tây” đang được các doanh nghiệp Việt ưa chuộng đặc biệt là trong lĩnh vực bất động sản và thời trang cao cấp. Phải chăng tên thương hiệu “thuần Việt” có phần yếu thế trong cuộc đua này?

Ở khía cạnh một doanh nghiệp, việc quyết định đặt tên thương hiệu theo “Tây” hay “Ta” không chỉ dựa trên lòng tự hào dân tộc mà phần nhiều dựa lợi điểm của việc đặt tên này trong việc nâng cao khả năng thành công của một thương hiệu.
Chẳng hạn, trong lĩnh vực thời trang cao cấp, các doanh nghiệp Việt thường có xu hướng đặt tên theo “Tây” nhằm đáp ứng tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng Việt. Các thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực thời trang trên thế giới thường có xuất xứ từ Châu Âu và Mỹ và người tiêu dùng Việt có thể trả một mức giá rất cao để sở hữu các sản phẩm này. Vấn đề ở đây là khách hàng không chỉ mua một sản phẩm tốt mà họ mua một thương hiệu, mua một niềm tin về sản phẩm ưu việt của các thương hiệu hàng đầu thế giới.  Vì vậy, đặt tên “Tây” cho các sản phẩm thời trang cao cấp có thể được xem là một chiến lược phù hợp cho các doanh nghiệp Việt trong hoàn cảnh hiện tại.
Điều này không có nghĩa là đặt tên “thuần Việt” sẽ không hiệu quả bằng tên “Tây”. Trong một số trường hợp tên “thuần Việt” có những ưu điểm vượt trội. Dưới đây là một số phân tích về ưu và nhược của việc đặt tên “thuần Việt” dựa trên một số tiêu chí căn bản:

1. Tiêu chí ngành hàng :
Loại sản phẩm hay ngành hàng sẽ ảnh hưởng đến việc đặt tên của sản phẩm. Với các sản phẩm mà sản xuất tại Việt Nam chiếm ưu thế như: nông sản, thủy sản, thực phẩm, đặc sản, thủ công, mỹ nghệ… thì việc đặt tên thuần Việt sẽ tạo ưu thế so với tên “Tây”. Ví dụ điển hình trong trường hợp này như Thái Tuấn trong lĩnh vực dệt hay Trung Nguyên trong lĩnh vực cà phê. Lĩnh vực dệt và cà phê thì Việt Nam có một số ưu điểm vì trực tiếp tạo ra nguồn nguyên liệu nên đảm bảo được chất lượng, vì vậy đặc tên thuần Việt sẽ được hưởng phần nào uy tín thương hiệu của ngành sản xuất và tạo được lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp.
Trong một số ngành hàng khác, việc đặc tên thuần “Việt” có thể sẽ gặp phải khó khăn cho sự chấp nhận sản phẩm của các khách hàng. Một số sản phẩm thuộc loại này có thể kể đến sản phẩm công nghệ cao như xe, máy tính, điện tử… hay những sản phẩm mà các nước phương Tây đi đầu như thời trang, hóa mỹ phẩm, kiến trúc, xây dựng… Điều này lý giải tại sao các doanh nghiệp Việt có xu hướng đặt tên “Tây” cho thương hiệu của các loại sản phẩm này.

2. Nguồn gốc xuất xứ
Xuất xứ là một tiêu chí khác có thể ảnh hưởng đến việc đặt tên thương hiệu. Ở Việt Nam có rất nhiều loại sản phẩm luôn gắn liền với vùng miền nổi tiếng như nước mắm Phú Quốc, Trà Thái Nguyên, Cà phê Buôn Mê Thuột… Với các sản phẩm gắn với vùng miền nổi tiếng này thì việc đặc tên thuần Việt sẽ chiếm ưu thế. Tên thuần Việt sẽ được hưởng lợi không chỉ trong nước mà còn trên thị trường nước ngoài nữa vì người mua sản phẩm vì vùng miền nổi tiếng vì vậy tên thương hiệu bản xứ sẽ tạo cảm giác xuất xứ, tính truyền thống và khác biệt của sản phẩm.
Vì vậy khi doanh nghiệp kinh doanh một sản phẩm gắn liền với một vùng miền nổi tiếng thì nên đặt tên thương hiệu “thuần Việt” để tạo điểm khác biệt cũng như chuyển tải được một phần bản sắc văn hóa của vùng miền đó.

3. Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm hay cách chế biến sản phẩm cũng là một yếu tố khác ảnh hưởng tới việc đặc tên thương hiệu. Với các sản phẩm có hàm lượng “giá trị văn hóa và truyền thống” cao như thủ công mỹ nghệ, đặc sản, ẩm thực… thì nên đặt tên thuần Việt. Một ví dụ điển hình là phở 24 được đặt tên thuần Việt cho dù kinh doanh tại nước nào trên thế giới. Với các sản phẩm đặc thù này, người ta mua sản phẩm không chỉ là chất lượng mà còn vì mong muốn được hiểu biết và hòa nhập với văn hóa một vùng miền nào đó. Vì vậy, tên thuần Việt sẽ chiếm ưu thế trong trường hợp này.

Tham khảo bài viết của Philip Durbrow - Marshall Strategy

www.HLT.vn sưu tầm từ internet

Xem chi tiết »

>

Chiến lược tiếp thị cho người đến sau

Có một điều khiến không ít chuyên gia tiếp thị e ngại, ấy chính là việc trở thành kẻ đến muộn trên thị trường, bởi vì khi ấy, đối thủ cạnh tranh đã kịp bỏ xa mình hàng  dặm. 
Trên thực tế, những  lợi ích mà người đi trước tận hưởng có thể không thành vấn đề với người đi sau. Điều này đặc biệt đúng nếu thị trường bạn tham gia mang một trong những đặc điểm sau: - Các sản phẩm hiện có trên thị trường đều có tính năng ngang ngửa nhau, không có sản phẩm nào thực sự nổi bật

- Mức độ tăng trưởng của thị trường tương đối chậm nhưng có thể tăng tốc một khi người tiêu dùng nhận thức được lợi ích của sản phẩm
- Những khách hàng đã sử dụng chưa thực sự hài lòng với những sản phẩm hiện có.
- Một phần lớn nhà phân phối vẫn chưa thêm sản phẩm vào danh mục hàng hóa của mình hoặc họ không từ chối cơ hội có thêm sản phẩm mới.
Thông thường, những thương hiệu đi sau đến trễ sẽ phải tự bằng lòng với vị trí của mình và tự hiểu rằng việc bứt phá lên nhóm dẫn đầu là điều xa vời (dù không phải là bất khả thi). Thậm chí họ còn có thể chọn trở thành thương hiệu thành công ở nhóm bậc hai hoặc chỉ phục vụ cho thị trường hẹp hơn. Dù không thể cạnh tranh với những thương hiệu đi trước nhưng ở nhóm bậc hai vẫn là lựa chọn sinh lợi khi thị trường vẫn còn tiềm năng phát triển.
Và dưới đây là một vài chiến lược hữu ích cho các thương hiệu đi sau:

1. Lợi thế giá thấp
Một chiến lược hiển nhiên nhất cho các thương hiệu đi sau là giành thêm nhiều thị phần bằng cách cạnh tranh về giá. Nếu khách hàng không đặc biệt trung thành với một thương hiệu nào đó, thì việc bạn mang lại những sản phẩm có lợi ích tương đương nhưng giá thành thấp hơn sẽ là một lợi thế giúp bạn chiếm thêm nhiều thị phần hơn nữa, ít nhất là trong thời gian ngắn trước mắt. Nhưng một khi đã chọn cạnh tranh giá, bạn nên chuẩn bị đón nhận những chiêu “trả đũa” từ đối thủ, họ sẽ không dễ khoanh tay đứng nhìn  “lính mới” như bạn hút hết khách hàng. Có thể họ sẽ tung ra nhiều chương trình ưu đãi hơn. Nếu bạn đủ sức theo đuổi cuộc chiến giá cả, chiến lược này sẽ giúp bạn khẳng định vị trí của mình. Nhưng phải luôn đề phòng rủi ro.

2. Tạo hoặc gợi ý giá trị cộng thêm
Vì kèn cựa nhau về giá là điều khá rủi ro, những người đi sau như bạn có thể tìm kiếm thành công lâu dài bằng cách mang lại những lợi ích khác bên cạnh những gì sản phẩm đã có sẵn. Ví dụ, bạn có thể tạo ra những tính năng có giá trị hơn như dịch vụ bảo hành tiện lợi, bao bì hấp dẫn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, và chính sách bảo hành dài hạn. Tương tự, thay vì gia tăng giá trị bằng những tính năng mới, bạn có thể quảng bá cho những tính năng có sẵn nhưng chưa được tận dụng. Ví dụ như bạn có thể quảng cáo cho khả năng tương thích với các sản phẩm khác hoặc hướng sự chú ý của họ vào những ưu thế trong quy trình sản xuất (chẳng hạn như sản xuất nội địa, quy trình hiện đại, đội ngũ nhân công lành nghề, v.v.)

3. Khai thác thế mạnh của tính tiện dụng
Theo khái niệm Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle), một sản phẩm mới ra đời sẽ thu hút những nhóm người dùng khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Có một số ít những người mua sớm 

4. Những ưu đãi khác ngoài hạ giá
Một chiến lược khác bạn có thể áp dụng là giới thiệu những ưu đãi mà các hãng khác không có để thu hút sự chú ý và tạo niềm tin nơi khách hàng. Như đã nói ở trên, cạnh tranh về giá chỉ là giải pháp ngắn hạn vì thể nào đối thủ của bạn cũng đáp trả tương tự. Tuy nhiên, bạn có thể cân nhắc những hình thức ưu đãi khác, tuy không trực tiếp hạ giá nhưng vẫn làm giảm “chi phí mua” nói chung. Chẳng hạn, bạn có thể cho phép đổi hàng cũ lấy hàng mới, coupon giảm giá cho những lần mua kế tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm/dịch vụ khác để người mua có thể so sách chi phí trọn gói so với những gì đối thủ mang lại. Bạn cũng có thể chọn những hình thức ưu đãi khác đặc biệt hướng tới những khách hàng chưa thực sự tự tin khi mua sản phẩm, như chính sách dùng thử và trả hàng miễn phí nếu không hài lòng, miễn phí lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng dễ hiểu. 

5 . Qua mặt đối thủ về khả năng sáng tạo và bán hàng
Cuối cùng, thay vì dành phần lớn ngân sách hòng tạo nét khác biệt cho sản phẩm của bạn so với những gì đã có sẵn trên thị trường, tại sao lại không dành thêm thời gian cho việc sáng tạo và làm việc quyết liệt hơn đối thủ? Hãy thăm dò những cơ hội mà biết đâu đối thủ vẫn chưa tận dụng hết, như các kênh phân phối mới chẳng hạn. Hoặc bạn có thể động não nghĩ ra những “tuyệt chiêu” khuyến mãi độc đáo để thu hút cả báo chí lẫn báo giới.

Tham khảo bài viết của Paul Christ

www.HLT.vn sưu tầm từ internet

Xem chi tiết »

>

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược giá

Hãy tưởng tượng, chỉ còn 1 tháng nữa là hết năm mà doanh số công ty bạn vẫn chưa đạt so với chỉ tiêu. Với cương vị là phó tổng giám đốc tiếp thị và bán hàng thì bạn phải quyết định như 
thế nào? 

Có lẽ phương pháp khả thi nhất là bạn chọn ra những sản phẩm bán chạy và giảm giá để gia tăng doanh số. Tại sao vậy? Về nguyên tắc thì bạn có nhiều công cụ tiếp thị khác nhau để cải thiện doanh số bán hàng như là tăng cường quảng bá, cải tiến sản phẩm hay mở rộng kênh phân phối. Tuy nhiên, tất cả các biện pháp này đều cần thời gian để phát huy hiệu quả và thời gian chính là điều mà bạn không có lúc này.
Khi chính sách giá ảnh hưởng lớn đến nhu cầu của sản phẩm, tuy nhiên nó lại không dễ dàng để bạn để bạn đoán trước mức độ thành công. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của một chiến lược giá mà bạn cần phải tìm hiểu kỹ. Các yếu tố này sẽ giúp bạn chọn lựa được một chiến lược giá phù hợp nhất.

Sản phẩm phổ thông hay sản phẩm có sự khác biệt
Nếu bạn bán sản phẩm phổ thông thì khả năng định giá khác thị trường sẽ không nhiều. Với mặt hàng phổ thông, sự khác biệt về giá được quyết định bởi sự phân loại chất lượng và mức độ khan hiếm của sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực thực phẩm, bạn bán trứng và giá bán của bạn sẽ được định giá khác nhau dựa trên chủng loại hay chất lượng của trứng (gà ta, gà tây) hay độ lớn của quả trứng. Nếu sản phẩm của bạn không phải là hàng hóa phổ thông thì bạn có “nhiều đất dụng võ” hơn thông qua việc làm khác biệt hóa sản phẩm hoặc những yếu tố khác tùy thuộc và dặc thù từng lĩnh vực kinh doanh.

Mức độ co giản của cầu
Về lý thuyết kinh tế học, nếu bạn giảm giá sản phẩm mà nhu cầu tăng lên thì điều này có nghĩa là có sự co giản của cầu. Điểm quan trọng của lý thuyết này là nếu sản phẩm giảm giá thì sản lượng bán sẽ tăng lên. Nếu bạn giảm giá 10% mà sản lượng bán chỉ tăng 5% thì doanh số và lợi nhuận sẽ giảm sút so với trước khi thay đổi giá – trường hợp này gọi là “cầu ít co giản”. Nếu bạn giảm giá 10% mà sản lượng bán tăng lên 20% thì doanh số và lợi nhuận sẽ tăng lên – trường hợp này thường được gọi là “cầu co giản nhiều”.  Vì vậy, việc xác định có nên giảm giá hay không, giảm ở mức nào bạn cũng cần cân nhắc ở khía cạnh mức độ co giản của cầu. Sự co giản của cầu thường bị tác động bởi rất nhiều yếu tố như đặc thù lĩnh vực kinh doanh, mức độ thu nhập, tình hình kinh tế, tâm lý tiêu dùng… Với các ngành hàng mới thì độ co giản của cầu nhiều hơn so với các sản phẩm đã bão hòa. Với lĩnh vực kinh doanh đã bão hòa thì cách duy nhất có thể gia tăng nhu cầu là chiếm thị phần của đối thủ cạnh tranh, việc này cũng không dễ dàng gì. Cách thức mà các doanh nghiệp thường làm là đưa ra tỉ lệ chiết khấu cao hơn cho kênh phân phối để khuyến khích họ bán và dự trữ hàng nhiều hơn.
Thị phần so sánh
Nếu sản phẩm của bạn có thị phần thấp, việc giảm giá sẽ gia tăng thị phần và đây là một chiến lược đúng đắn để tăng trưởng. Một số ví dụ điển hình là trường hợp của Samsung trong lĩnh vực máy in hay AMD trong lĩnh vực bộ vi xử lý máy tính. Giả sử thị phần của 

Trong trường hợp ngược lại, khi thị phần cao thì mục tiêu của bạn là giữ vững thị phần khỏi các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn. Nếu thị phần của bạn gấp 3-5 lần đối thủ cạnh tranh gần nhất thì bạn là nhà dẫn đầu thị trường, việc giảm giá sản phẩm sẽ làm giảm doanh thu và lợi nhuận và chắc chắn đối thủ sẽ giảm giá theo bạn ngay tức thì. 

Khả năng duy trì định giá cao cho sản phẩm
Khả năng định giá tùy thuộc vào mức độ khách hàng muốn trả giá nào cho một sản phẩm. Nếu sản phẩm của bạn khác biệt, thương hiệu cao cấp, chất lượng sản phẩm tuyệt vời, trải nghiệm khách hàng tốt… thì bạn hoàn toàn có thể xác định một chính sách giá cao cho sản phẩm. Một số thương hiệu sử dụng chính sách định giá cao thành công như Apple trong lĩnh vực máy tính, Ferrari trong lĩnh vực xe hơi hay Vuitton trong lĩnh vực thời trang. Điều này cũng đúng cho trường hợp ngược lại, nếu sản phẩm bạn không có gì khác biệt nổi trội thì bạn phải sử dụng chính sách giá thấp, ví dụ như trường hợp xe hơi KIA, Daewoo…

Khả năng thay đổi “cấu hình” của sản phẩm
Thông thường một số sản phẩm công nghệ cao có thể thay đổi được cấu hình và giá cả sẽ được định theo tùy cấu hình khác nhau. Vì vậy, điểm quan trọng để định giá là làm sao xác định được mức giá khởi điểm cho sản phẩm. Mức giá khởi điểm để khách hàng chấp nhận được sản phẩm với một số tính năng nhất định, nếu khách hàng nào có nhu cầu cao hơn thì có thể chọn lựa cấu hình khác hoặc thay đổi một vài thiết bị trong sản phẩm. Một ví dụ cho trường hợp này là trong lĩnh vực máy tính hoặc xe hơi. Với cùng một mẫu mã máy tính sẽ có nhiều cầu hình khác nhau với mức giá khác nhau.

Định giá theo mặt bằng của thị trường
Với cách thức này thì bạn cần có được mức giá trung bình của thị trường và mức giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình. Qua đó, bạn có thể xác định một chính sách giá tương đương so với giá trị sản phẩm.
Lưu ý rằng với một chủng loại sản phẩm thị trường sẽ có nhiều khung giá khác nhau, việc định giá cũng cần cân nhắc điều này. Ví dụ, như doanh nghiệp bạn sản xuất xe gắn máy và thị trường có 2 phân khúc giá chính là giá dưới 20 triệu đồng và giá trên 20 triệu đồng, thị phần tương ứng của 2 phân khúc giá này là 50%. Một đặc điểm thường thấy (đối với thị trường chưa bảo hòa) là tốc độ tăng trưởng của thị trường phân khúc giá thấp sẽ cao hơn phân khúc giá cao. Ví dụ bạn có 5% thị phần ở phân khúc thấp và 5% thị phần ở phân khúc cao, vì vậy tổng thị phần của bạn sẽ là 10% so với toàn thị trường. Vì phân khúc giá cao sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn nên bạn quyết định đẩy mạnh thị trường này bằng chính sách giá cạnh tranh hơn vì vậy sau một thời gian bạn đã có thị phần cao hơn ở phân khúc này, tuy nhiên tổng thị phần của bạn bây giờ có thể không phải là 10% nữa mà có thể thấp hơn (cho dù bạn tăng thị phần ở phân khúc giá cao). Điều này được lý giải bằng tốc độ tăng trưởng của phân khúc giá thấp cao hơn nên mức độ gia tăng thị phần tại phân khúc giá cao không bù đắp được sự giảm sút ở phân khúc giá thấp. Trong trường hợp này, chiến lược giá của bạn có thể là đúng mà cũng có thể chưa đúng?
Việc xác định giá của sản phẩm là một vấn đề nan giải và mang tính chiến lược. Vì vậy, chiến lược giá phải được đưa ra dựa trên sự nghiên cứu tất cả các yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Ngoài ra, chiến lược giá cần phải gắn kết trực tiếp với các mục tiêu tiếp thị là doanh số, thị phần, lợi nhuận…

Tham khảo bài viết của Vince Ferraro

www.HLT.vn sưu tầm từ internet

Xem chi tiết »

>

Bí mật thành công bằng khác biệt hoá

Một sự khác biệt hoá thành công là phải đảm bảo các đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước. Điều đó có thể thực hiện được không? Câu trả lời là được. 
Chúng ta sẽ tìm hiểu bí mật đơn giản không ngờ đến của việc khác biệt hoá. 
Bạn phải nghĩ xa hơn lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại; khác biệt hoá bằng cách nghĩ vượt ra khỏi khuôn khổ.

 “Lợi ích cốt lõi” là những lợi ích mà khách hàng trông đợi sẽ nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm của bạn. Đó giống như là một danh sách “ những điều quan trọng đối với khách hàng”. Lợi ích này không chỉ là những công dụng mà sản phẩm có thể thực hiện mà còn là tất cả những gì khách hàng kỳ vọng khi giao dịch với doanh nghiệp. Lợi ích cốt lõi của một điện thoại di động không dừng ở khả năng thực hiện cuộc gọi khi bạn đang di chuyển. Lợi ích này tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp được vì nó là bắt buộc để họ tham gia vào thị trường.
Nếu bạn tập trung đầu tư vào những lợi ích cốt lõi theo nghĩa hẹp này, bạn có thể tưởng tượng kết quả sẽ ra sao? Dĩ nhiên là bạn sẽ bị bắt chước rất nhanh. Bạn cũng không thể trách đối thủ của mình vì chính bạn đã đặt họ vào một tình huống không thể không bắt chước.
Rất nhiều công ty nhận ra điều này với một cái giá đắt: Starbucks nghĩ rằng quán cà phê của mình sẽ trông độc đáo hơn khi trang trí với nhiều loại ghế và bàn khác nhau. Ý tưởng đó rất hay! Nhưng bạn sẽ thấy phong cách đó ở rất nhiều quán cà phê khác trên thế giới.
Colgate Palmolive tổng hợp các tính năng ưu việt của các loại kem đánh răng và chế tạo ra Colgate Total. Phát minh đã rất thành công và không một nhà sản xuất nào bắt chước được sản phẩm tương tự.
Volvo tạo dựng thương hiệu xung quanh lợi ích lõi: an toàn. Họ thực hiện rất tốt, đầu tư rất nhiều, và chứng minh cho các đối thủ thấy rằng an toàn là điều quan trọng với khách hàng. Nhưng ngày nay, không ai cho rằng an toàn ưu thế nổi bật của Volvo nữa.
Vậy chúng ta phải làm gì? Để thực hiện khác biệt hoá mà không bị bắt chước, bạn phải nghĩ ra ngoài phạm vi lợi ích lõi của thị trường. Các công ty có thể thực hiện khác biệt hoá thành công và thu lợi lâu dài từ những gì vượt ra ngoài khuôn khổ lợi ích lõi đó.

Thực hiện khác biệt hoá
Tại Canada, có một công ty truyền thông nổi tiếng không kém gì Tạp chí Times và có thể sánh ngang với BBC trong việc cung cấp dịch vụ tin tức toàn cầu. Công ty này có tên là Naked News, chuyên cung cấp tin tức thế giới và các sự kiện đến hơn 172 quốc gia thông qua internet và sóng truyền hình. Lượng khán giả tại Mỹ là hơn 34 triệu người và thêm rất nhiều khán giả ở Anh, Úc, và các nước khác trên thế giới. Naked News còn cung cấp dịch vụ đến 1.4 triệu phòng khách sạn tại Bắc Mỹ, Caribbean, và Châu Âu dưới dạng V.O.D. Ngoài ra, công ty còn cung cấp dịch vụ tin tức qua điện thoại di động, truyền hình vệ tinh tiếng Anh, Pháp, và Tây Ban Nha.
Những dịch vụ cung cấp tại Naked News cũng không mới so với những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, Naked News lại thực hiện với một chút khác biệt khiến khán giả quan tâm và sẵn sàng trả thêm tiền cho dịch vụ này. Với tiêu đề “ Kênh thông tin không che giấu điều gì”, ê kíp xuất hiện trên truyền hình (đa số là phụ nữ trẻ đẹp) để chuyển tải thông tin về kinh tế, chính trị, thể thao đều… khoả thân.
Sự khác biệt này không liên quan gì tới lợi ích lõi của công ty truyền thông. Cách mà họ sử dụng để tạo sự khác biệt thật kỳ quái, thậm chí được coi là đáng xấu hổ nên khả năng bị bắt chước là rất ít.
Trường hợp khác là Apple. Ban đầu, họ cố gắn khác biệt hoá bằng hệ điều hành thân thiện với người dùng. Điều này là rất quan trọng với khách hàng vì người sử dụng vi tính càng ngày càng phổ thông, họ đa số không phải là chuyên gia nên không thể sử dụng sản phẩm quá phức tạp. Do đó, tính năng dễ sử dụng trở thành lợi ích lõi của sản phẩm Apple. Vậy Microsoft có bắt chước được không ? Có lẽ là không vì Apple luôn thay đổi cách thức. Hiện tại, Apple khác biệt hoá dựa trên thiết kế tinh vi, xem máy tính như là một phần trang trí cho văn phòng chứ không đơn thuần là một cổ máy xấu xí. Vậy có công ty nào bắt chước Apple không ? Có lẽ là không vì dù mọi người đều nghĩ phải làm cho máy tính ngày càng đẹp hơn, nhưng chẳng ai đủ dũng cảm để biến máy tính thành một món đồ trang trí nghệ thuật như Apple đã làm.

Chúng ta trông đợi điều gì ?
Virgin Atlantic là một ví dụ rất thú vị. Hãng hàng không này không có gì khác so với các đối thủ cạnh tranh. Máy bay cũng bình thường, chổ ngồi tiêu chuẩn, thức ăn cũng không đặc biệt hơn các hãng khác, nhưng hãng luôn tìm cách tạo ra sự khác biệt và không một điều nào liên quan tới lợi ích lõi của dịch vụ hàng không.
Kết quả là Virgin Atlantic kinh doanh thành công trong nhiều năm liền và chiếm thị phần từ British Airway nhưng British Airway lại không bắt chước vì theo British Airway, những gì Virgin Atlantic đang làm là khôi hài. Lãnh đạo British Airway sẽ nghĩ “Massage trên chuyến bay à? Thật khôi hài! Khách hàng nào lại thích thế chứ? Chỉ có mấy người lập dị mới thích vậy. Cứ để Virgin Atlantic phục vụ họ”
Một ví dụ khác là hãng đồng hồ Swatch. Họ coi mặt đồng hồ và dây đeo là một lĩnh vực thiết kế. Điều này có liên quan gì tới lợi ích lõi của đồng hồ không? Chính xác là không và cũng không ai có thể bắt chước được.

Trường hợp về thị trường điện thoại di động
Đôi khi, một số giá trị không thuộc lợi ích lõi sẽ dần dần trở thành lợi ích lõi. Điều này đã xảy ra với Nokia. Nokia thực hiện khác biệt hoá không đơn thuần là thực hiện ngoài lợi ích lõi mà dựa trên phân tích sâu sắc về nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Nokia cho rằng, càng ngày điện thoại di động sẽ càng phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống, đến mức nó như trang phục hàng ngày của mọi người. Và điện thoại di động sẽ không đơn giản là để liên lạc nữa mà còn là một món trang sức, một món thời trang. Trong khi các đối thủ như Motorola đầu tư nâng cấp tính năng kỹ thuật của điện thoại, Nokia lại đầu tư vào tính năng thời trang ví dụ như thiết Khi tính năng kỹ thuật của điện thoại di động của các hãng trở nên tương đương nhau, thiết kế sẽ là trọng tâm cạnh tranh. Samsung lại đang tấn công Nokia bằng chính triết lí của Nokia. Gần đây, Samsung đã hợp tác với Tạp chí Vogue và nhà thiết kế Diana von Furstenberg để thời trang hoá điện thoại di động. Tại thời điểm bài viết này, thị phần của Nokia vẫn gấp đôi Motorola và Samsung vẫn theo sau họ. Tuy nhiên, Nokia đã không còn lợi thế về sự khác biệt.
Ngày nay, Nokia đang tìm phương cách khác biệt hoá mới nhưng vẫn chưa thành công. Họ vẫn dẫn đầu thị trường nhờ ý tưởng điện thoại là trung tâm giải trí dựa trên công nghệ 3G. Tuy nhiên, điện thoại chụp hình và điện thoại 3G càng ngày càng bị cạnh tranh quyết liệt bởi đối thủ cạnh tranh do lợi thế của sự khác biệt không còn.
Bạn có thể nói rất nhiều công ty đã thành công và dẫn đầu thị trường nhờ khác biệt hoá ngoài phại vi lợi ích lõi. Chúng ta tạm không tranh luận “thế nào là nhiều” vì chúng ta biết rằng đa số công ty không bao giờ dẫn đầu thị trường và họ cũng không cần làm điều đó. Nếu bạn đang kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khác biệt hoá ngoài lợi ích lõi là cách tốt nhất mà bạn thuyết phục một nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của bạn một cách lâu dài và tạo lợi thế độc quyền trong phạm vi hẹp.

Mở ra cơ hội
Chúng ta không tranh luận rằng khác biệt hoá trong phạm vi lợi ích lõi là không tốt. Dĩ nhiên ta luôn thực hiện điều đó. Bạn sẽ vẫn tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp thông qua khác biệt hoá trong một khoảng thời gian khi mà các đối thủ chưa bắt chước được chiến lược của mình. Đối với một số người, khoảng thời gian này đủ để họ trở thành tỉ phú như Micheal Dell. Dell đã thay đổi cách bán máy tính. Theo thời gian, máy tính sẽ được chuẩn hoá và người ta có thể mua máy tính qua điện thoại và sau này là internet. Vì chắc chắn là xu hướng đó sẽ tới, nên Dell đã đi trước một bước, tiến hành bán máy tính theo cách thuận lợi nhất cho khách hàng. Đó không phải là khác biệt hoá ngoài lợi ích lõi. Dell chỉ đi trước xu hướng chung một bước. Ngày nay, mọi người đều mua bán máy tính theo cách trên, nhưng ở thời của Dell, ý tưởng này là một ý tưởng tuyệt vời và đã biến ông thành một trong những người giàu nhất thế giới.
Dan Herman


www.HLT.vn sưu tầm từ internet

Xem chi tiết »

>

Bản chất thật của việc xây dựng thương hiệu quốc gia

Họ khác biệt, độc nhất vô nhị, và không có bất cứ điểm chung nào với các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều chúng ta đề cập ở đây không phải là chiến lược xây dựng thương hiệu cho dòng thời trang thiếu niên mới nhất. 

Thiên niên kỉ mới cùng với các quốc gia – dù nhiều người theo chủ nghĩa truyền thống không hài lòng - đang tự khẳng định mình như những thương hiệu độc nhất và cạnh tranh cao trong nền kinh tế toàn cầu.

 “Xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ đơn giản là nghĩ ra một logo xinh xắn cùng với một câu tag line hoa mỹ.” Thomas Cromwell phát biểu trong bài viết “Vì sao xây dựng thương hiệu quốc gia quan trọng cho ngành du lịch”.

Dù dựa trên mục tiêu riêng về thương mại, đầu tư và du lịch hay giành quyền làm thành viên của các tổ chức như liên minh Châu Âu (EU), việc định vị cho thương hiệu của một quốc gia quan trọng hơn bao giờ hết đối với tất cả các nước, từ lớn nhất đến nhỏ nhất. Trong vòng 5 năm qua, Hà Lan, Croatia, Nam Phi, Úc và Ấn Độ là những ví dụ điển hình cho các quốc gia đã mở các chiến dịch quảng bá thương hiệu nước mình qua trang web, sản phẩm in ấn và truyền hình.

Trong khi khái niệm xây dựng thương hiệu quốc gia còn khá mới so với lịch sử nhiều nước, công tác này đã và vẫn luôn hiện hữu trong các chính sách công cộng và phát triển kinh tế. Vào năm 1998, chuyên gia tư vấn tiếp thị người Anh Simon Anholt đã viết một bài báo lập luận rằng các vùng lãnh thổ và các quốc gia có thể được xem như những thương hiệu và ông đã rất ngạc nhiên khi tất cả những phản hồi, cả thích thú lẫn giận dữ, từ các viện sĩ hay quan chức nhà nước khi trước khái niệm xây dựng thương hiệu quốc gia. Từ đó, một lĩnh vực chuyên sâu đã ra đời và đang phát triển.

Tuy nhiên, Anholt chỉ ra rằng, giống như xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực thương mại, gầy dựng thương hiệu cho các quốc gia là sự kết hợp của nhiều yếu tố và mang lại nhiều kết quả khác nhau. “Vấn đề là do không có một lý thuyết thống nhất nào cho việc gầy dựng thương hiệu…về khái niệm và mục đích của nó. Dẫn đến kết quả nhiều quốc gia vẫn còn mơ hồ và nhiều ý kiến trái chiều về khái niệm xây dựng thương hiệu. Trên thực tế, đa số các quốc gia này đều không thành công lắm.”

Anholt cho biết một số nước đã chi khá nhiều tiền để tạo ra một nhãn hiệu đoàn thể đắt đỏ và mua những giờ quảng cáo truyền hình trên các kênh như CNN nhằm tạo ra các chiến dịch quảng cáo du lịch, trong khi mục đích họ muốn đạt được còn rộng hơn quảng báo du lịch đơn thuần.

Lia Proedrou, người sáng lập kiêm chủ tịch của BrandExcel, một hãng chuyên về xây dựng thương hiệu có trụ sở đặt tại Athens, Hy Lạp có khách hàng bao gồm Greek Organization of Exports, nêu ra vài lý do.

“Vấn đề lớn trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia, theo tôi, là do có quá nhiều các tổ chức khác nhau hoạt động trong các quốc gia này, điều này đặc biệt rõ ở các nước Châu Âu. Họ có một tổ chức du lịch khổng lồ chuyên trách mảng du lịch. Bên cạnh đó còn có các tổ chức xuất khẩu, bộ phát triển kinh tế, lương thực thực phẩm, v.v… và mỗi tổ chức chỉ lo việc của riêng mình. Muốn kết hợp mọi tổ chức hoạt động thống nhất dưới một thương hiệu quốc gia gần như là điều bất khả thi. Thay vì kết hợp lại cùng phát triển một thương hiệu chung cho toàn quốc gia thì các ngành lại chỉ lo vấn để của riêng mình.”

Proedrou đơn cử Ấn Độ và Úc như ví dụ của các quốc gia đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu chung cho hầu hết mọi hoạt động. Trong Danh sách các thương hiệu quốc gia của Anholt - một bảng phân tích thứ hạng của các thương hiệu quốc gia trên thế giới - đã xếp nước Anh đứng đầu dựa trên số liệu của người tiêu dùng từ 35 quốc gia ở các mặt “văn hóa, chính trị, quảng cáo, tài sản quốc dân, tiềm lực đầu tư và sức thu hút về du lịch.”

Điều ngạc nhiên là các quốc gia phi dân chủ ngày nay cũng rất quan tâm tới việc xây dựng thương hiệu quốc gia như các quốc gia dân chủ. Điểm thú vị là nền dân chủ gây rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng và quảng bá một hình tượng, mặt khác việc quản lý hình tượng quốc gia sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu nhờ vào chế độ độc tài hay chính quyền phi dân chủ. Sự phân chia trong bộ máy nhà nước, dù có vẻ không rõ ràng, về cơ bản vẫn giống cách vận hành và xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp vốn dĩ đều được bíet là không hề dân chủ.

Chúng ta đều biết doanh nghiệp thường hay phân tích ưu, khuyết điểm của mình và tập trung đầu tư vào thế mạnh, Thomas Cromwell và nhiều chuyên gia tư vấn thương hiệu quốc gia khác cho rằng định vị thương hiệu quốc gia chính là tìm cách định vị tốt nhất cho đất nước dựa trên cả thế mạnh và điểm yếu của mình.

Mỗi quốc gia đều có ưu và khuyết điểm riêng và được bộc lộ rõ ràng khi hình tượng và danh dự của họ có liên quan đến tác hại chiến tranh, nghèo đói hay chính sự nhiễu nhương. Ngay cả khi những yếu tố này không còn tồn tại, dấn ấn của nó vẫn hiện diện và ảnh hưởng đến du lịch, viện trợ, và đầu tư – như trường hợp của Croatia và những nước thuộc khối Nam Tư cũ dù cuộc nội chiến ở đây đã kết thúc hơn cả thập kỷ.

Như Simon Anholt đã nói, không phải là chuyện “giả vờ mọi việc đều ổn dù không phải vậy.” Chính quyền của một nước phải thay đổi chính sách để tìm lại chỗ đứng đúng cho thương hiệu của nước mình.

Không guồng máy nào đủ mạnh để đánh bóng thương hiệu Nam Phi trong thời kỳ phân biệt chủng tộc. 10 năm kể từ ngày đất nước này không chỉ lập nền dân chủ, họ còn tạo được một thương hiệu. “Thương hiệu Nam Phi” - thành quả của Hội đồng Marketing Nam Phi – là một website năng động, rực rỡ, thống nhất trong vai trò cửa ngõ du lịch và phát triển kinh tế quốc gia. Chính phủ nước này ghi nhận một lượng truy cập kỉ lục với 2.5 triệu lượt vào tháng 3 năm 2007.

Rõ ràng, sự kiện này mở ra một thời kì mới cho thế giới.

Theo Alycia de Mesa – Brand Channel

www.HLT.vn sưu tầm từ internet

Xem chi tiết »

>

33 Bí quyết và Chiến thuật đặt tên thương hiệu

Trong suốt thập niên qua, chúng ta đã có rất nhiều tên gọi mới cho hàng trăm công ty, sản phẩm và dịch vụ. Sau đây là một số những bí quyết hữu dụng khi đặt tên được chúng tôi thu thập lại.

1.      Dựa trên tiêu chí kinh doanh

Hãy bắt đầu bằng cách viết ra dòng tiêu đề quảng cáo, câu tường thuật về chiến lược định vị, hay một đoạn giới thiệu tổng quan về sản phẩm. Sau đó, tiếp tục nghĩ đến một cái tên giúp nói lên tất cả chiến lược marketing đó. Chẳng hạn bạn có sản phẩm café bột hoà tan có hương vị như café rang xay đích thật. Cái tên hiện ra chính là: TASTER’S CHOICE (lựa chọn của người sành điệu). Sản phẩm xà bông tắm mới của bạn chứa nhiều chất dầu và tinh chất làm mềm da nhằm tạo ra độ mịn cho da trong mỗi lần chạm phải. Đó là tên CARES (sự chăm sóc). Chuỗi nhà hàng Mexico mang đến một loạt các món ăn cay ngon lành có thể mang tên THE WHOLE ENCHILADA (enchilada hết sẩy).

2.      Thay đổi cách viết

Món thạch tráng miệng JELL-O. Nước uống trái cây cho trẻ em mang tên FROOT. Một từ được hoán đổi cách đánh vần có chủ định sẽ cũng có thể trở thành tên sản phẩm của bạn. Hoặc có thể là công ty: TOYS R US.

3.      Khác biệt

Quan sát đối thủ cạnh tranh. Nếu mọi người khác đều sử dụng công nghệ cao, hãy chọn một cái tên trí tuệ. Nếu mọi thể loại tên gọi đều mang tính nam giới, hãy tìm một tên gọi mang nữ tính. Một bệnh viện tại Arkansas nhận thấy các đối thủ đều có tên gọi rất nghiêm túc và đơn giản cho các trung tâm chăm sóc sản phụ, như The Maternity Center (Trung tâm Sản khoa) hay The Birthing Center (Nhà hộ sinh). Vậy nên họ tự gọi mình là STORK & COMPANY và mọi người đều yêu thích cái tên này. Có một danh sách dài các nhãn hiệu xe có tên gồm ba vần, và đều kết thúc bằng ký tự “a”: Achieva, Aurora, Bravada, Celica, Corolla, Cressida, Integra, Maxima, Miata, Previa, Tredia, và nhiều nhiều “a” nữa! Nếu bạn đang lập thương hiệu cho một mẫu xe mới, có thể bạn sẽ muốn đi ngược lại xu hướng đó đấy.

4.      Sáng tạo trước, đánh giá sau

Tự bạn (hay đội ngũ của bạn) hãy bắt đầu bằng cách tạo ra thật nhiều cái tên khác nhau nhất có thể. Hãy viết lại hết tất cả mọi thứ xuất hiện. Không hề có ý tưởng nào là tệ cả. Sau đó hãy bắt đầu chọn lựa, phán xét. Trong một buổi làm việc nhóm, hãy phạt những kẻ phát ngôn kiểu “ý tưởng gì mà dở tệ!” bằng cách bắt họ tìm thêm 2  tên gọi khác.

5.      Ưu tiên số lượng

Đừng dồn tâm tư tình cảm vào chỉ một danh sách vài ba cái tên có thể nghĩ đến. Hãy tạo ra thật nhiều tên gọi. Cứ mỗi lần đặt tên, bạn sẽ bỏ đi ít nhất 8 trong 10 tên gọi đã nghĩ ra (đôi khi còn nhiều hơn thế nữa.)

6.      Chọn một ý tưởng bất kỳ

Nhà tư vấn về sáng tạo Roger von Oech đề xuất nên khơi mở tâm trí của bạn với những điều chẳng liên quan gì đến vấn đề mà bạn đang giải quyết. Hãy mở từ điển vào ngay trang 133 và lấy ngay từ thứ ba. Tìm mọi cách để liên hệ từ tìm được với cái tên bạn cần (thử dụng nó như một ẩn dụ chẳng hạn). Hãy viết ra tên đội thể thao bạn yêu thích nhất. Điều đó sẽ ảnh hưởng đến dự án bạn đang thực hiện ra sao? Hãy tuỳ biến mọi ý tưởng, nó có thể giúp tâm trí của bạn thăng hoa đấy.

7.      Thử dùng từ ghép ký tự

VISTA là một từ được ghép từ Volunteers In Service To America (hội hoạt động tình nguyện Hoa Kỳ). Hay tên MADD được ghép bởi cụm Mothers Against Drunk Driving (hội các bà mẹ chống nạn lái xe khi say rượu). Những tên ghép ký tự rất khó tạo. Nhưng nếu có được một tên ghép nào có nghĩa, bạn đã thật sự tìm ra những tiền đề marketing cho chính tên gọi đó rồi đấy.

8.      Cứ thoải mái !

Tránh xa điện thoại. Hãy rời khỏi văn phòng. Về mặt thể chất, bạn sẽ có thể đạt được mục tiêu đặt tên một cách hiệu quả nhất trong một môi trường hoàn toàn thư giãn. Về tinh thần, cảm xúc, đó phải là một môi trường khiến bạn thoải mái sáng tạo.

9.      Tham khảo các nhà bán lẻ địa phương

Họ thường có những tên gọi rất sáng tạo và đầy tính khơi gợi. Những cách suy nghĩ nào họ dùng mà bạn có thể sử dụng lại? Tên gọi BANANA REPUBLIC (cộng hoà chuối) được đặt cho những bộ trang phục du lịch nền vải khaki. ONE NIGHT STAND (một đêm huy hoàng) được đặt cho hiệu cho thuê lễ phục cao cấp. CREATURE COMFORTS (niềm vui cho thú cưng) là tên gọi cho một nhà chăm sóc vật nuôi.

10.  Sáng tạo một từ hoàn toàn mới

Hãy thử ghép lại một từ mới bắt nguồn từ những từ bạn hiện có. Một số trường hợp, bạn có thể gắn kết vài chữ lại với nhau. Đó là thuật ghép âm. Một chiếc xe hơi cộng với một chiếc xe van trở thành tên gọi CARAVAN. Phần điểm tin trong tuần được gọi là NEWSWEEK. Ngoài ra còn có CITIBANK, NUTRASWEET, SUNKIST, BRIDGESTONE, KITCHENAID, WATERPIK. Kỹ thuật này hoàn toàn không mới. Vào những năm 1860, một loại vật liệu lót sàn cứng và rẻ được làm từ là của loài thực vật có hoa màu xanh (“linum”, theo tiếng Latin) và dầu (‘oleum’) được đặt tên là LINOLEUM. Món thịt hộp SPAM (Spiced ham). NABISCO từng là tên của một công ty bánh quy toàn quốc (National Biscuit Company).

11.  Tìm hình ảnh đại diện

Hình ảnh nào có thể đại diện cho công ty hay sản phẩm của bạn? Một loài vật? Một màu sắc? Đại dương? Hay núi? Một khái niệm hình tượng có thể giúp bạn tìm ra một cái tên phù hợp. Một chuyên gia marketing từng đặt tên cho loại thuốc xịt chuyên trị đau cổ họng. Để vòi phun xịt vào đúng vị trí, miệng của người sử dụng phải mở khá to. Hành động này tạo ra cảnh một nhà xiếc thú đang để đầu mình trong miệng con sư tử. Cái tên – Throat Tamer và ý tưởng phát ra tiếng “gầm” trong cơn đau cổ họng không là quá xa để có thể nghĩ đến.

Công ty Kollmorgen giới thiệu một loại động cơ điện một chiều cực mỏng cho những ứng dụng công nghiệp. Lợi thế nằm ở độ mỏng của sản phẩm, và đó cũng là chìa khoá cho ý tưởng. Tên gọi họ đặt cho động cơ này là THE PANCAKE (bánh kếp).

12.  Chọn mức từ vựng phù hợp

Độ dân trí và giai tầng xã hội của khách hàng thường quyết định những từ vựng được chấp nhận nhiều nhất. Những ngôn từ quá học thuật hoặc mang tính khoa học sẽ có thể phù hợp cho các sản phẩm dược. King’s English (tiếng Anh Hoàng tộc) là ngôn ngữ phù hợp cho các dịch vụ ngân hàng. Từ vựng phổ thông phù hợp cho những sản phẩm tiêu dùng.

13.  Cân nhắc lý do sử dụng sản phẩm

Một đôi giày thể thao giá 100 đô-la sẽ khiến người ta cảm thấy mình nhanh nhẹn, hoạt bát hơn. Vậy điều gì sẽ liên hệ đến những yếu tố đó? REEBOK là tên của một loài linh dương chân dài tại Châu Phi. PUMA là một từ tiếng Tây Ban Nha để gọi tên một loại mèo hoang dã khổng lồ. (Vậy một cái tên như Keds hay Converse có khiến tôi cảm thấy nhanh nhẹn đến thế không?).

14.  Lưu ý nơi sản phẩm được sử dụng

Hãy tưởng tượng ra sản phẩm của bạn đang được khách hàng cầm trên tay và thật sự sử dụng. Một chuyên gia marketing nhận ra rằng nhiều người thích tự ghi âm trên đường đến chỗ làm và về nhà. Một thiết bị ghi âm cầm tay đã được đặt tên là COMMUTER.

15.  Vay mượn từ ngữ

 Sears đã tạo ra một loại bình ắc-quy cho xe hơi có độ bền và sức chứa cao. Họ mượn một từ trong từ điển DIE-HARD (kháng cự đến cùng) để diễn tả khái niệm phức tạp này một cách đơn giản nhất có thể. Một nhà ngôn ngữ học đề cập đến hình thức này là một “ẩn dụ tùy biến.” Một ví dụ khác: kem đánh răng CLOSE-UP có rất nhiều chất kháng khuẩn (sản phẩm được xem là dành cho những nụ hôn). Ngày xưa, các thủy thủ Hà Lan từng có câu “spiksplinternieuw” để gọi một con tàu mới hạ thủy. Từ đó có nghĩa rằng con tàu mới “từ đầu đến đuôi”. Và các thủy thủ Mỹ đã đổi thành “spic and span” (mới coóng). Một nhà sản xuất bột giặt gia dụng đã nhanh chóng nhận ra và lấy ngay tên sản phẩm của mình: SPICAND-SPAN.

16.  Dùng những công cụ tốt nhất

Để dành nhiều nỗ lực hơn nữa cho công đoạn này, lựa chọn duy nhất chính là sử dụng bộ từ điển tiếng Anh Oxford đồ sộ. Một lựa chọn khác có thể là Từ điển Webster phiên bản quốc tế ấn bản lần 3. Ngoài ra, khi đã dùng từ điển, hãy cố gắng khai thác mục các từ đồng nghĩa. Bỏ qua những bộ từ điển mỏng thường dùng trong văn phòng. Hãy lấy những bộ thật dày. Cũng có thể dùng bộ Từ điển Từ Đồng nghĩa của March (March’s Thesaurus). Một bộ tốt hơn nữa là The Synonym Finder (của tác giả J.I. Rodale, NXB. Warner Books). Bộ này có đến 1,5 triệu từ đồng nghĩa.

17.  Đến Nhà thờ

Năm 1878, hãng Procter & Gamble đã sáng chế ra một loại bánh xà phòng mới. Loại sản phẩm này có màu trắng, tinh chất, và nổi trên nước. Ông Harley Procter đã vất vả để tìm tên cho sản phẩm này. Cảm hứng lại đến vào một sáng Chủ Nhật khi ông đang nghe Linh mục đọc Thánh Vịnh đoạn 45 câu 8 – “All thy garments smell of myrrh, and aloes, and cassia, out of the ivory palaces, whereby they have made thee glad.” Procter đã tìm ra tên gọi IVORY (ngà) (dù ngay cả chất liệu ngà thực tế cũng không hoàn toàn trắng về màu sắc, và thậm chí không hề nổi được!)

18.  Lắng nghe Khách hang

Trong thời đại này, “lắng nghe khách hàng” đồng nghĩa với việc tổ chức focus group hoặc panel trực tuyến. Ngày xưa, đơn giản chỉ là những buổi gặp gỡ tình cờ. Một dược sĩ tại Thành phố Baltimore đã tự bào chế kem dưỡng da vào đầu những năm 1900. George Bunting đã bán những hộp kem màu xanh có nhãn “Thuốc chữa rám nắng của Bác sĩ Bunting.” Các khách hàng nữ luôn phải che dù khi ra nắng nên cảm thấy rất hào hứng với loại kem này. Nhưng George lại muốn mở rộng kinh doanh hơn nữa. Rồi một ngày nọ, một khách hàng nam bước vào cửa hàng và khen ngợi thuốc chữa rám nắng đã đã giúp ông khỏi hoàn toàn căn bệnh chàm (eczema). Kể từ đó, công thức của Bác sĩ Bunting mang tên NOXZEMA (chạy âm từ cụm chữ “No Eczema”).

19.  Nghĩ về cái tên như một lời cam kết

Những tính năng hay lợi điểm nào bạn có? Công thức NYQUIL được phát minh từ cụm chữ “ny” (ban đêm) và “quil” (dịu nhẹ). Lời hứa hẹn ở đây chính là một giấc ngủ dịu dàng vào ban đêm. “Hãy vươn cao tay, nếu bạn đủ TỰ TIN” chính là thông điệp từ một sản phẩm khử mùi SURE. Các nhà ngôn ngữ học đã quan sát thấy rằng một cái tên có giá trị cao hơn một thanh âm đơn thuần. Đó còn là một tập hợp các liên tưởng.

20.  Dùng tiếng nước ngoài

Tìm những chuyển ngữ của các căn từ, từ gốc, những thuật ngữ liên quan. Mitsubishi (có ký hiệu là ba viên kim cương) đã tìm ra chữ DIAMANTE (gốc Diamond, kim cương) là tên gọi cho dòng xe sang trọng mới. VOLVO có nghĩa “tôi xoay” trong tiếng Latin. OREO có nghĩa “ngọn đồi” trong tiếng Hy Lạp (mới đầu, bánh bích quy có hình dạng nhô lên như một ngọn đồi, không phải một miếng dẹp.) Café decaf được giới thiệu lần đầu tại Châu Âu. SANKA là một từ rút gọn từ một ngữ tiếng Pháp, “sans cafein” (không cafein). Chủ một hầm rượu nhỏ đã nói về những nỗ lực trong sản xuất rượu của ông với bạn bè là “labor of love” (công sức của tình yêu). Cách nói đó đã trở thành tên của hầm rượu. Thành ngữ tiếng Pháp chính là “Travail du Coeur” (công việc của tình yêu).

21.  Dùng máy vi tính

Một số chương trình phần mềm có thể giúp đặt tên công ty hoặc sản phẩm. Hoặc bạn có thể tự tạo bằng cách dùng một chương trình “ghép” từ theo cột A với cột B. Máy vi tính tất nhiên sẽ không có nhiều khả năng đánh giá như con người. Chúng không biết những định hướng về marketing hay những nhận biết về ngôn ngữ. Nhưng chắc chắn chúng sẽ cung cấp được rất nhiều lựa chọn từ việc gán ghép từ ngữ.

22.  Mua những tên đã có

Một ngân hàng đã trả 10,000 đô-la để mua lại tên cho dịch vụ quản lý tiền mặt của một ngân hàng khác (vốn đã ngừng dịch vụ này). Một công ty kinh doanh nước hoa đã trả một triệu đô-la cho quyền sử dụng một tên gọi. (tên gọi đó đã được đăng ký tại hơn 70 quốc gia.) Coors được cấp quyền sử dụng tên loại bia IRISH RED từ một nhà nấu rượu đã ngưng hoạt động từ lâu.  Nếu một tên gọi mà bạn nghĩ đến đã bị một người khác sở hữu, nhưng họ lại ít hoặc không dùng đến, cứ mua lại. Có thể nhờ người trung gian đứng ra thương lượng. Bạn có gì để mất đâu.

23.  Hãy dành thời gian lắng nghe

Bạn không bao giờ biết được mình sẽ nghe thấy những điều gì cả. Một sản phẩm giúp an thần ngủ ngon nổi tiếng được đặt tên khi nghe một nhóm người rời khỏi nhà hát muộn vào một buổi tối nọ. Họ nói với nhau: “Night, all” (mọi người ngủ ngon nhé). Và điều đó đã mang đến một cái tên mới: “NYTOL”(chạy âm từ chữ Night-all).

24.  Không dùng những ký tự đầu

Nghiên cứu cho thấy những tên ghép ký tự đầu khó nhớ hơn đến 40% so với những tên bao gồm từ thật hay những từ được tạo ra. Nếu không tin, hãy thử nhìn vào danh sách các công ty của bảng xếp hạng Fortune 500. Có bao nhiêu tên công ty bạn thật sự nhận ra? (Bạn có biết UST, SPX hay NCH là gì không?)

25.  Thử đọc to cái tên

Những cái tên cần nên dễ nghe lẫn dễ nhìn. Hãy tưởng tượng mỗi ngày có bao nhiêu lần cái tên đó sẽ được đọc qua điện thoại. Chỉ cần đổi cấu trúc từ thôi đã có thể tạo ra một âm đọc dễ dàng hơn nhiều. Nguồn gốc của cả hai chữ sau đây đều có nghĩa là “ấm áp” hoặc “yêu thương”. Nhưng chữ CALIDA vẫn dễ nghe hơn từ CALIDUS.

26.  Dùng tiếp tố

Các tiếp tố có vai trò rất đặc biệt trong việc tạo ra những cái tên mới. Những tiếp tố sau rất hữu ích, như -ime, -in thường được dùng cho dược/hóa phẩm (ANACIN, BUFFERIN, LISTERINE).

Tiếp tố -oid có nghĩa “chung” hay “có hình thức giống” (CULLOLOID, POLAROID) và -ex thường được dùng để nhấn mạnh “sự tuyệt hảo” hay để tạo uy tín cho một tên gọi (ROLEX, KLEENEX, PLAYTEX). Tiếp tố -elle mang đầy nữ tính, giúp bổ sung tính dịu dàng hòa nhã ( kim cương sáu cạnh TRIELLE ).

27.  Tên gọi nói lên lợi ích sản phẩm

Một loại nước hoa có tên PASSION (cảm xúc). Một loại nước khử mùi có tên NO SWEAT (không mồ hôi). Một loại xe địa hình mang tên EXPLORER (người khai phá). Một hợp chất polyethylene bền, khó rách được đặt tên là DURATION (sự bền bỉ).

28.  Tựa bóng cây to

Tên gọi của một người đồng minh sẽ có thể cho bạn nhiều gợi ý. Ví dụ như nếu bạn đang đặt tên cho bản tin của công ty, hãy xem thử tên của những tờ báo đô thị lớn. Nhưng hãy tìm kiếm sâu hơn những cái tên rất rõ ràng như TIMES, HERALD hay GAZETTE. Bạn cũng sẽ tìm thấy một số phát minh mới. Tại thành phố Seattle, có tờ PostIntelligencer. Tại bang California, có Sacramento BEE. Tại Bắc Caro lina có High Point ENTERPRISE.

29.  Hãy bắt đầu với một ký tự lạ.

Trong tiếng Anh, có những từ đa số bắt đầu với 5 ký tự sau: S, C, P, A và T. Năm ký tự ít dùng nhất là X, Z, Y, Q, và K. Cứ 1 trong 8 chữ sẽ bắt đầu bằng S. Nhưng chỉ có 1 trong 3000 chữ bắt đầu bằng ký tự X. George Eastman đã tìm ra tên KODAK từ nhiều lý do khác nhau. Tên gọi đó ngắn, lạ tai, và nghe rất kêu. Theo ông, “Ký tự K rất được tôi yêu thích – ký tự đó có vẻ mạnh mẽ, sắc sảo.”

30.  Lặp âm

Nhịp điệu có thể ảnh hưởng đến sự thu hút và tính dễ nhớ của một cái tên. KODAK lặp âm K cuối của từ Book. Hãy thử nghe xem nhịp lặp của những cái tên như FRUIT OF THE LOOM, hay COCA-COLA.

31.  Xem bản đồ

Các địa danh cũng có thể dùng làm tên sản phẩm. Loại giầy bít cổ hở được cho là có nguồn gốc từ một loại dép không quai hậu ở Na-uy (clog). Henry Bass, một người thợ làm đồng ở Maine, đã đặt tên cho đôi giầy là WEEJUN tức hai vần cuối của từ Norwegian. Một công ty làm bánh quy tại Massachusetts đã lắp đặt một cái máy làm bánh mới có thể cuộn bánh quy với mứt. Loại mứt đầu tiên được thử nghiệm làm từ quả phỉ. Họ chọn đặt tên sản phẩm theo tên thị trấn gần đó tên là Newton. Theo đó, cái tên FIG NEWTONS ra đời.

32.  Hoán đổi mọi trật tự bình thường

Tướng Ambrose Everett Burnside là Chỉ huy của Quân đoàn Potomac trong suốt cuộc nội chiến tại Mỹ. Đặc điểm phân biệt nổi trội nhất của ông (mà về sau đã tạo nên xu hướng) chính là bột râu quá cỡ ở hai bên mặt, chạy dài từ mang tai xuống hai má. Chúng được gọi theo tên ông là “burnsides” (râu của Burnside). Theo thời gian, từ đó đã đổi thành SIDEBURNS. Công ty quản lý siêu thị Pathmark vốn đã có thể đặt tên là Công ty General Supermarket. Thay vào đó, hãng đã chọn là SUPERMARKETS GENERAL.

33.  Vay mượn ý tưởng

Thomas Edison từng nói rằng các ý tưởng chỉ có thể độc đáo khi nó phù hợp với vấn đề của bạn. Các nhà thiết kế trong quân độ đã mượn tranh Picasso để tạo ra những mẫu hoa văn lá cây để trang trí cho các chiếc chiến xa (xe tăng). Thế nên hãy tự nhiên, hãy vay mượn một trong các ý tưởng đó.

Xem chi tiết »

>

9 bài học digital marketing từ những thương hiệu xã hội hàng đầu

Có hàng trăm cách đo lường hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội, nhưng nhìn chung, đa phần mọi người vẫn cho rằng Twitter và Facebook là những công cụ đắc lực và có thể góp 
phần tích cực vào thành công của một chiến dịch marketing. Dĩ nhiên hiệu quả đến đâu còn tùy thuộc vào cách chiến dịch được tiến hành ra sao. 
Được xem là những thương hiệu đi tiên phong trong lĩnh vực digital marketing, MTV, American Express, Xbox, NBA và AT&T cùng chia sẻ kinh nghiệm quý báu trong việc vận dụng digital marketing hiệu quả.

1. Cư xử như một người thật
Đây là bài học đầu tiên được Tom Fishman, giám đốc bộ phận tiếp thị qua mạng xã hội và cộng đồng tại MTV, chia sẻ. “Tạo ra một tiếng nói có ảnh hưởng trong cộng đồng là điều quan trọng nhất. Do đó, trong tương tác với khán giả qua mạng xã hội, MTV luôn cố gắng giữ cách đối thoại gần gũi và rất ‘người’ thay vì giữ giọng điệu ‘kẻ cả’ như một công ty lớn.” Với tiêu chí này, mọi đoạn tweet (cập nhật trạng thái ngắn trên Twitter) đều được viết trong ngôi thứ nhất (‘I’ và’We’) để chứng tỏ, đằng sau dòng chữ hiện trên màn hình là những con người có tâm tư tình cảm đích thực. Tạo tiếng vang với khán giả là điều rất quan trọng bởi vì MTV có đến 70 trang Facebook cho tất cả mọi chương trình từ Daria cho đến Jershey Shore – nhóm xây dựng cộng đồng của MTV phải chọn giọng điệu cho thật phù hợp với từng đối tượng khán giả của mỗi chương trình.
Với Xbox, nhóm Tweet Fleet (chuyên xây dựng cộng đồng trên Twitter) của thương hiệu này có đến 15 thành viên, và mỗi thành viên đều tweet theo cá tính riêng của từng người, tạo ra một “tiếng nói chung” đầy nhiệt tình. Mỗi đoạn tweet đều được kết thúc với tên viết tắt của thành viên để tránh nhầm lẫn (American Express cũng thực hiện tương tự). Jerry Kansky, trưởng nhóm Tweet Fleet bổ sung, “Vì chúng tôi cũng là người dùng nên chúng tôi hiểu rõ họ muốn được đối thoại theo cách nào, do đó, chúng tôi chỉ việc thể hiện chính mình thôi.”
Chris Baccus, giám đốc điều hành mảng digital và mạng xã hội của AT&T lưu ý thêm rằng thương hiệu nên “là một phần trong cuộc đối thoại thay vì tìm cách kiểm soát nó.” Dù thương hiệu có thể - và nên dùng mạng xã hội để truyền đạt các thông điệp của mình, nhưng quan trọng hơn cả là làm sao để giữ cách đối thoại như người thật, thay vì tự biến mình thành thông cáo báo chí. Suy cho cùng, chính người dùng đã chọn để theo bạn trên mạng xã hội, do đó, hãy cố đừng cho họ có lý do ‘bỏ rơi’ bạn.
“Nhân vô thập toàn”. Đã là (hay đang cố gắng làm) một con người thì phạm sai lầm là điều khó tránh khỏi. Việc MTV tweet sai tên ngôi sao hoặc sai giờ phát sóng vẫn có thể xảy ra như thường, nhưng điều quan trọng, theo Fishman giải thích, là không nên vào xóa ngay lập tức và vờ như không có gì xảy ra. Đây là dịp để bạn thể hiện văn hóa doanh nghiệp và mở lời xin lỗi (một nét rất ‘người’) sẽ khiến các fan dễ chấp hơn thái độ vờ vịt.

2. Biết mình muốn gì
Mỗi thương hiệu đều có những lý do riêng để gia nhập vào mạng xã hội, và quan trọng là bạn phải luôn hiểu rõ lý do và mục tiêu trước khi bắt đầu.
Điều chính yếu với AmEx là tiếp cận và gắn kết với người dùng, do đó việc đánh giá hiệu quả thường tập trung vào chất lượng – chủ yếu là cách người dùng thể hiện tâm trạng và những gì họ nói về/với thương hiệu, hơn là tổng số tweet hay bài viết đăng trên Facebook. Tuy nhiên, Shari Forman, giám đốc phụ trách mảng truyền thông trực tuyến và mạng xã hội của AmEx vẫn theo dõi các đường links và nắm rõ số lượng để xác định nội dung nào được quan tâm nhiều nhất.
Mục tiêu của MTV là xây dựng cộng đồng cho các show truyền hình và ban nhạc. Fishman cho biết, khi còn trong giai đoạn quảng bá cho Skins – một show mới, MTV đã xây dựng được một cộng đồng cực kỳ cuồng nhiệt ngay cả trước khi show này bắt đầu phát sóng. Đây là một khám phá quý báu với MTV khi họ cần “suy nghĩ về cách tiếp cận các chiến dịch đặc biệt trong giai đoạn tiền quảng bá.” Phó chủ tịch mảng Digital Media của MTV Colin Helms từng chia sẻ với Mashable hồi tháng 1 rằng, “Chúng tôi thường xây dựng một cộng đồng sau khi show đã lên sóng. Lần này với Skins, chúng tôi đã làm ngược lại.”

3. Lắng nghe và chia sẻ
Không ai thích đặt câu hỏi mà không có hồi âm. @XboxSupport gởi đến 5000 tweet/tuần và hiện đang giữ kỷ lục Guiness Thế giới cho thương hiệu ứng đáp nhanh nhạy nhất trên Twitter. Thời gian hồi âm trung bình của Xbox, theo Eakins, chậm nhất là 3-5 phút. Và Baccus cho biết với AT&T là 15 phút. Một thành tích đáng tự hào.
Bên cạnh các thông điệp dạng “public” (tất cả mọi người khác đều đọc được), MTV cũng tích cực tham gia đối đáp khi những người hâm mộ gởi thông điệp riêng tư. Đây chính là một điểm tiếp xúc quan trọng khác của thương hiệu, như Fishman nhận xét. Baccus cho rằng lắng nghe là một phần quan trọng trong kế hoạch của AT&T. Nhóm phụ trách cộng đồng sẽ ghi nhận các xu hướng đang hình thành và trò chuyện thân mật với khách hàng để thu thập thông tin, sau đó phản ánh lại cùng công ty để có những cải tiến kịp thời. 
Ví như khi có một số khách hàng tại một thành phố nào đó than phiền về chất lượng sóng điện thoại, AT&T sẽ nhanh chóng thông báo đến ban quản lý mạng AT&T tại địa phương để tìm hiểu và khắc phục tình hình. Cách lắng nghe và ứng phó tích cực này được khách hàng đánh giá rất cao và dễ dàng thực hiện thông qua mạng xã hội.

4. Chọn nội dung đa dạng, thích hợp
Fishman cho biết mục tiêu của MTV khi dùng Twitter là truyền đạt thông điệp thương hiệu, nhưng họ cũng đề cao mục tiêu trở thành “nguồn thông tin cho mọi người.” Trong vai trò là người khởi xướng văn hóa, việc chọn nội dung đa dạng từ âm nhạc, thời trang đến các vấn đề xã hội, chính trị - các nguồn tin phải cung cấp nhiều nội dung phù hợp cho nhiều đối tượng khán giả khác nhau.
Đối với AmEx, Forman chú trọng việc cân bằng giữa giữa các tweet chủ động và nội dung ứng đáp. Tweet chủ động bao gồm các nội dung và sự kiện đã được hoạch định theo lịch có sẵn, ví dụ như việc quảng bá Small Business Saturday. Tweet ứng đáp là cách hồi âm lại những vấn đề được người dùng gởi đến. “Chúng tôi hiểu rõ những thông điệp mình đang gởi đi, và chúng tôi biết rằng người dùng theo chúng tôi trên Twitter vì những lý do khác nhau.”
Để xác định nội dung chia sẻ, bạn nên để ý đến fans của mình. Tín đồ NBA rất mê mẩn đội banh và cầu thủ họ thích, vạ họ muốn “tám” về mọi thứ đang diễn ra trên sân đấu – và nguồn feed của NBA giúp cho cuộc chuyện trò này diễn ra “rôm rả” hơn. Theo mô tả của Melissa Rosental Brenner, phó chủ tịch marketing của NBA, “Nguồn Twitter feeds từ liên đoàn, đội bóng và cầu thủ của giải cho chúng tôi cơ hội vô giá để kết nối với gần 35 triệu người hâm mộ và giúp họ chia sẻ mọi thứ - từ những pha bóng ngoạn mục, cầu thủ xuất sắc, đến những khoảnh khắc khó quên – trong suốt trận đấu sôi nổi.” Feeds của NBA còn đăng lại những đoạn tweet hấp dẫn từ fans để chia sẻ niềm hân hoan cùng người hâm mộ và thể hiện lòng trân trọng của họ với các tín đồ của mình.
Tuy nhiên, thương hiệu cũng nên cẩn trọng không nên bày quá nhiều thông tin vì không ai muốn nghe mãi từ một thương hiệu, họ còn kết nối với gia đình và bạn bè qua mạng xã hội nữa. NBA thường xuyên thăm dò fans để biết bao nhiêu nội dung đăng tải là vừa đủ. Nhờ đó họ có thể hoạch định thích hợp và tránh tình trạng “lải nhải” quá nhiều.

5. Đưa mình vào cuộc trò chuyện
Chúng ta đều biết rằng ứng đáp là điều quan trọng, nhưng vẫn còn một đặc điểm khác cũng quan trọng không kém – khởi xướng. Khi có ai đó tweet về vấn đề họ gặp với sản phẩm Xbox – ngay cả khi họ không tweet trên trang của Xbox – nhóm Tweet Fleet của hãng này vẫn gởi hồi âm. Luôn có một thành viên trong nhóm chuyên làm việc này. Họ tiếp cận những người nhắc đến Xbox trong tweet của mình và cho họ biết có một nhóm Tweet Fleet luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc của họ về Xbox.

6. Tiếp thu ý kiến trong thời gian thực (real time )
Nhờ có nhóm Tweet Fleet luôn tích cực thu thập thông tin, ý kiến và khiếu nại, nên nhóm hỗ trợ kỹ thuật và phát triển sản phẩm ở Xbox luôn có thông tin quan trọng để đưa ra những quyết định kịp thời. Với AmEx, Forman cho biết cô và Hamouly luôn theo dõi sát sao các phúc đáp của khách hàng về những đoạn tweet và bài viết trên Facebook, nhờ đó họ biết được có bao nhiêu người mới tham gia, bao nhiêu người quan tâm, v.v. – và qua đó, nâng cao hiệu quả của việc marketing qua mạng xã hội. Đây là một quy trình “học đi đôi với hành” – nếu có thất bại, họ sẽ rút kinh nghiệm và cải tiến.
Một ví dụ điển hình cho tính linh động là chiến dịch giới thiệu ứng dụng Facebook mang tên “Plead Your Case” của AT&T. Khi phát hiện tỉ lệ bỏ cuộc giữa chừng khá cao, thay vì buông xuôi, AT&T nhanh chóng dùng dữ liệu thu thập được để hiệu chỉnh một số chức năng. Kết quả là sau khi đã hoàn tất chỉnh sửa, hơn 90% số người tham gia đã hoàn thành mọi bước trong quy trình.
Một bài học khác từ AT&T là một email hàng loạt do chính phó chủ tịch mảng marketing gởi, đại ý nói rằng AT&T đã đầu tư một khoản khổng lồ vào cơ sở hạ tầng. Email này khiến không ít khách hàng phật ý và nhóm hỗ trợ đã dành suốt 48 giờ để quản lý trang Facebook của hãng, kiên nhẫn trả lời từng đoạn post của khách hàng trong vòng 10 phút. “Tình hình nhanh chóng được xoa dịu và chỉ trong vòng 24 giờ, giọng điệu của khách hàng đã khác hoàn toàn vì chúng tôi đã biết lắng nghe và thật sự thông cảm với họ.” Rút kinh nghiệm từ việc này, AT&T về sau luôn gởi riêng email cho từng cá nhân, còn với những đợt email hàng loạt, hãng này luôn xác định đúng các nhóm đối tượng cần gởi.

7. Thấu hiểu khán giả
Eakins cho biết khán giả của Xbox rất đa dạng, bao gồm cả bố, mẹ lẫn trẻ em, do đó, một giọng điệu chung chưa hẳn đã phù hợp với tất cả. Thành viên của Fleet Tweet thường chịu khó dành vài giây tìm hiểu xem người vừa gởi tweet là ai để chọn cách trả lời phù hợp, bởi vì bạn không thể nói chuyện với một bà mẹ bận rộn bằng giọng điệu “nhí nhảnh” như nói với một game thủ 14 tuổi. Tìm hiểu thế này không mất nhiều thời gian nhưng lại có tác động rất tích cực.
Bên cạnh việc biết khán giả của mình là ai, bạn cũng nên biết họ đang ở đâu. AmEx có đối tượng khán giả trải đều ở nhiều nước, do đó những bài viết của họ trên Facebook đều được nhắm đến từng vùng nhất định, đặc biệt khi có các cuộc thi hay chương trình khuyến mãi. Theo Forman, với một mạng lưới rộng khắp, bạn phải luôn cẩn thận xem những đối tượng nào sẽ được lợi ích từ thông điệp bạn gởi, nếu không,  bạn sẽ nhận được không ít lời nặng nhẹ.

8. Hiểu rõ hệ thống
Twitter và Facebook không thể hoán đổi lẫn nhau và cần có bước tiếp cận riêng biệt cho từng phương tiện. Nhìn chung, Twitter giống như một cuộc đối thoại song phương – Twitter của một thương hiệu giống như lịch trình của hàng loạt câu trả lời cho thắc mắc của khách hàng, hay nói “cảm ơn” cho những lời khen ngợi, cập nhật thông tin thương hiệu và trò chuyện với nhau. Tuy nhiên, Facebook lại là cộng đồng – “bức tường” có thể được xem như bảng thông báo. Việc đăng các đoạn post của Facebook lên Twitter (hay ngược lại) không phải là điều đáng làm, vì 2 nền tảng này phục vụ cho 2 mục đích khác nhau.
Chiến dịch Small Business Saturday của AmEx trụ được ở Facebook với hơn 1 triệu fans và là một trong những trang Facebook phát triển nhanh nhất từ khi được tạo ra đến nay. Dù chiến dịch này cũng có mặt trên Twitter, nhưng trang Facebook của họ rõ ràng nắm cơ hội hiếm có để xây dựng một cộng đồng và nhắm đến nhiều đối tượng hơn, nhờ vào lượng người dùng đông đảo của Facebook. Trái lại, NBA lại tận dụng cả 2 nền tảng vì như Brenner giải thích, “chúng tôi muốn hiện diện nơi nào có fans hiện diện – do đó chúng tôi tích cực hoạt động trên cả hai mạng để thu hút fans và tạo dấu ấn sâu đậm ở cả 2 nơi.” NBA có đến hơn 200 cầu thủ trên Twitter và hơn 50 trên Facebook. Tổng cộng các trang của cả NBA, cầu thủ và đội bóng trên Facebook và Twitter đã thu hút gần 100 triệu fans.

9. Xem người dùng là trọng tâm
Mạng xã hội đã làm thay đổi cách chúng ta tiếp thị. Billboard, quảng cáo báo và phim quảng cáo là cách tiếp xúc một đơn phương. Giờ đây, thương hiệu có thể tham gia đối thoại với người tiêu dùng và sự tương tác diễn ra từ cả 2 phía. Do đó, như Fishman chia sẻ, chúng ta phải luôn đặt người dùng làm trọng tâm. Mọi hoạt động của nhóm cộng đồng MTV luôn được cân nhắc trên quan điểm lợi ích mang lại cho khách hàng. Chiến dịch TJ của MTV thành công cũng nhờ vào sự tận tụy hết mình vì người dùng này. TJ Gabi dành trọn thời gian trong ngày để viết blog, tweet và tương tác với khán giả và quan trọng là “không làm ra vẻ ban phát đặc ân từ một công ty lớn.”
Nói lời cảm ơn và có các phần quà khuyến khích cũng là một cách đề cao người dùng. Khi một ai đó bấm nút “like” thương hiệu của bạn hoặc theo bạn trên Twitter, họ đang công khai quảng bá cho công ty và trở thành đại sứ thương hiệu cho bạn. Vì thế, bạn nên bày tỏ lòng cảm kích về điều này. Theo Forman, một phần lớn trong chiến dịch marketing qua mạng xã hội của AmEx là làm sao để các thành viên dùng thẻ cảm thấy mình thật đặc biệt – đó có thể là quyền ưu tiên mua vé xem hòa nhạc, các dịch vụ du lịch ưu đãi hoặc giảm giá đặc biệt.

www.HLT.vn sưu tầm từ internet

Xem chi tiết »

>